在市場價和出廠價倒掛乃至市場價和批發(fā)價倒掛的高端白酒行情中,郎酒的經(jīng)銷商靠什么**?
“白酒漲價除了飛天茅臺酒價是由市場推動,其余的漲價都不是真正的漲價!
兩年前,貴州茅臺的一位高層曾如是評價業(yè)內(nèi)漲價風(fēng)。
時值白酒消費淡季,4月14日,朋友圈傳出的一份四川古藺郎酒銷售有限公司文件被廠家證實:郎酒股份高端產(chǎn)品53度500毫升青花郎計劃內(nèi)出廠價提高100元/瓶。
3月以來,一面是疫情多點散發(fā),消費場景和消費意愿均受到一定抑制,一面是白酒企業(yè)不斷向高端價格沖擊。記者梳理了一下,通過老產(chǎn)品提價或借新品漲價的有水井坊的新井臺定價808元,江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司上調(diào)52度度蘇酒?綠蘇為1028元/瓶,貴州珍酒推出高端文創(chuàng)新品“傳世之珍”,金沙酒業(yè)的高端文創(chuàng)產(chǎn)品校本酒換新升級,但市場關(guān)注度均不算高。
和以上酒企公布的市場零售價上調(diào)不同,青花郎直接上調(diào)的是出廠價。調(diào)價后,青花郎出廠價明顯高過貴州茅臺和五糧液的主力產(chǎn)品。在市場價和出廠價倒掛乃至市場價和批發(fā)價倒掛的高端白酒行情中,郎酒的經(jīng)銷商靠什么**?
“經(jīng)銷商的*來自于打時間差。舊貨在新貨來的時候賣。因為醬酒可以打年份概念,放了幾年的瓶儲青花郎,進(jìn)貨成本比現(xiàn)在低但可以增值。”4月18日,有經(jīng)營多年的郎酒股份經(jīng)銷商向記者透露,所以,只有大經(jīng)銷商才能玩得動醬酒盤子,但前提是該產(chǎn)品的市場售價要真正被拉起來。
在她看來,青花郎高達(dá)1400多元的零售價并不是消費者能接受的成交價,這次上千元的出廠價也不是市場能接受的批發(fā)價。漲價的動力來自于廠家,更多是淡季的挺價行為,畢竟,青花郎的批發(fā)價已回落在940元左右。
廠家的動力
4月18日,微信公眾號酒價公布的53度500毫升青花郎連續(xù)三日的批發(fā)價為910元。記者從成都了解到的市場批價為940元左右。
有郎酒股份經(jīng)銷商告訴記者,青花郎在市場上的貨較多,在940元的基礎(chǔ)上她往往加二三十元就出手。在很多終端大賣場,53度500毫升的青花郎市場零售標(biāo)價為1499元。
這次提價前,青花郎的出廠價為909元。青花郎1499元的市場零售價縮水至千元賣價以內(nèi),和市場零售指導(dǎo)價1499元的飛天茅臺溢價仍一瓶難求截然相反。就連郎酒廠家在京東自營旗艦店也自行打折。4月18日,青花郎在該旗艦店標(biāo)價1419元,但參加活動后實際成交價為1210元。
這與同屬赤水河谷的飛天茅臺截然不同。郎酒股份人汪俊林并不希望看到,郎酒和茅臺酒在消費者心中的價差太大。
“2021年,郎酒銷售醬香酒1.1萬噸。2022年,郎酒醬香酒計劃投放量在1.3萬-1.5萬噸,其中紅運郎在400噸以內(nèi),青花郎在4000噸以內(nèi),紅花郎在9000噸以內(nèi),郎牌郎酒1600噸以內(nèi)!3月28日,汪俊林在“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”發(fā)布會上說。
“出廠價在千元,品質(zhì)應(yīng)該是高端白酒的基本素養(yǎng)!庇袠I(yè)內(nèi)人士稱,連53度500毫升的飛天茅臺酒和52度500毫升的五糧液出廠價都沒有過千,消費者很自然會把青花郎口感和前兩位相對比,如果超過了,廠家何必自己去強調(diào)品質(zhì)?
上述成都的郎酒股份經(jīng)銷商反映,青花郎的品鑒酒和標(biāo)品,乃至貴州醬酒和川派醬酒的口感差異和偏好程度,在不少消費者心目中一直存在。
經(jīng)銷商的*從何而來?
“名酒廠家出廠價上漲,和經(jīng)銷商沒得商量!鄙鲜鼋(jīng)銷商表示,和廠家的高率相比,有的經(jīng)銷商靠賣產(chǎn)品的價差甚至不**。
2020年,郎酒股份首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報稿)曾披露,2017年度至2019年度,該公司主營業(yè)務(wù)率分別為68%、75%和81%左右,呈穩(wěn)步提升趨勢,主要原因包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和售價提升,以及自主生產(chǎn)包材降低主營業(yè)務(wù)成本。
“經(jīng)銷商的率低多了,很多時候是個位數(shù),有的產(chǎn)品光靠賣的差價不**,主要靠廠家補貼!庇欣删平(jīng)銷商對記者透露。
她說,廠家的支持來自于隨貨政策和年終返點。
所謂隨貨政策,即經(jīng)銷商按一定金額打款后,廠家會返2-3個點的隨貨,這樣扣除下來實際降低了出廠價。此外,線上經(jīng)銷商有促銷費用,線下經(jīng)銷商有品鑒費用或品鑒酒。有的醬酒企業(yè)會把廠家給的品鑒酒拿去市場上賣,變現(xiàn)后降低進(jìn)貨成本。
這段時間,對用酒量大的老客戶,有的郎酒經(jīng)銷商不到千元的零售價就出了,沖量的目的在于拿到廠家的年終返點。但不少經(jīng)銷商在采訪中表示,加上運營成本、資金成本和稅收成本,在出廠價基礎(chǔ)上加價幾十元,根本賺不了錢。
那么,青花郎的出廠價提至千元/瓶,經(jīng)銷商的進(jìn)貨價被進(jìn)一步拉高,如何**?
“的*來自于打時間差。”上述郎酒經(jīng)銷商說,大的經(jīng)銷商會提前進(jìn)貨,對賭廠家漲價。據(jù)她所知,春節(jié)前身邊幾位大商的庫存貨物價值都上億元。
她說,高端白酒廠家一輪輪的漲價,經(jīng)銷商的舊貨在新貨來的時候賣,這樣可以攤低進(jìn)貨綜合成本。畢竟醬酒可以標(biāo)瓶儲年份加價賣,所以大商的率比小商要高一些,差不多8%-10%。
“但進(jìn)貨的資金壓力大,只有大商才玩得動醬酒盤子。”她說,庫存和開瓶率才是產(chǎn)品終端價格能不能起來的關(guān)鍵。一旦庫存量太大,說明消費意愿下降,大的經(jīng)銷商會低價拋貨讓部分資金回籠。
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