長期跟蹤茅臺經(jīng)營數(shù)據(jù)變化的觀察者發(fā)現(xiàn)，以更長的時間緯度看，2022年的茅臺一季報不僅破了三年來的增幅比例，而且也是其自2001年上市21年來，實現(xiàn)單季增長絕對數(shù)最多的一次——增長51.22億元。

　　從背景分析，茅臺此次“摸底考試”成績，對其未來五至十年的中長期發(fā)展必會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而從其對行業(yè)、對地方、對市場等領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響分析，這份“一季報”背后所藏趨勢可謂意味深長。

　　從上市之初的“小不點”，到今天資本市場上舉足輕重的“巨無霸”，善跑“改革創(chuàng)新”的茅臺在上一個年度剛剛加入“千億級上市企業(yè)”俱樂部。

　　體量破千億后，這家全球單品銷售、市值總額的烈性酒公司又在2022首季創(chuàng)下近三年來最高增幅，尤其是凈*增長超過了20%——在今年以來仍然充滿不確定性的大環(huán)境下，實現(xiàn)逆風(fēng)增速，無疑給當(dāng)下的產(chǎn)品市場、資本市場釋放了一枚不一樣的信號彈。

　　1　單季增幅三年來最高

　　增長數(shù)超2006年全年營收

　　3月29日，茅臺發(fā)布公告預(yù)計今年一季度實現(xiàn)收入331億元左右，同比增長18%左右;實現(xiàn)歸屬上市公司的凈*166億元左右，同比增長19%左右。

　　從2022年一季報最終公布的數(shù)據(jù)看，茅臺營收增幅與上述預(yù)測相當(dāng)，凈*則超出了預(yù)測近5%——同比營收增幅之下，創(chuàng)造了更多的*增量，說明財務(wù)狀況比預(yù)想的要更好。近半年來，茅臺不斷推出大動作，頭部頂流產(chǎn)品亮相，以及與之同步的重要改革，如“i茅臺”的上線，正為其營收創(chuàng)造更多價值。

　　就在茅臺發(fā)布今年1至2月的經(jīng)營業(yè)績時，業(yè)內(nèi)專家就預(yù)測茅臺一季度業(yè)績會“非常亮眼”。早在此前舉行的的茅臺集團(tuán)2022年第十二次委(擴(kuò)大)會議上，茅臺董事長丁雄軍就歸納總結(jié)道，一季度實現(xiàn)了開門穩(wěn)開門紅，生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)完成情況良好，重點項目建設(shè)推進(jìn)有序，生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化，系列新產(chǎn)品、新制度接連發(fā)布和出臺，各領(lǐng)域頂層設(shè)計“四梁八柱”實現(xiàn)全覆蓋，通過改革、創(chuàng)新、開放系列措施積蓄了良好的發(fā)展動能，總體呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”“穩(wěn)中有優(yōu)”“穩(wěn)中有新”“穩(wěn)中蓄勢”的良好發(fā)展態(tài)勢。

　　丁雄軍尤其提到：“特別是今年一季度主要經(jīng)營指標(biāo)實現(xiàn)了近年來單季度增幅，進(jìn)度區(qū)間創(chuàng)下近年來的新高?！?/p>

　　值得注意的是營收增長絕對數(shù)。2022年一季度，營收比上年同期增加了51.22億元，創(chuàng)下其自2001年上市以來單季增長數(shù)額紀(jì)錄。這一數(shù)字，超過了2006年貴州茅臺的全年營收總額(49.03億元)。體現(xiàn)在財務(wù)報表上的數(shù)字說明，各項改革正在產(chǎn)生實際效力。

　　2　改革是推手 營銷是關(guān)鍵

　　在業(yè)內(nèi)看來，打好市場體系攻堅戰(zhàn)，深入推進(jìn)“五合”營銷法，推動營銷體制改革，成為推動茅臺在這個春節(jié)期間產(chǎn)品銷售勢頭向好、市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢的關(guān)鍵之處。

　　從年初在全國線上線下、大屏小屏聯(lián)動刷屏茅臺賀歲打響主動營銷槍，再到20天時間連續(xù)舉辦三場新品發(fā)布會，用三個不同的場景營銷，發(fā)布貴州茅臺酒(珍品)、茅臺壬寅虎年生肖酒、茅臺1935，不僅市場反響良好，還進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品帶和價格帶，“茅臺醬香 股份出品”品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。

　　其中比較有代表性的茅臺1935，自推出后在市場一直供不應(yīng)求。有專家認(rèn)為，茅臺1935不僅搶占了千元價格帶制高點，還為一季報業(yè)績增長做貢獻(xiàn)，也給未來茅臺的增長注入新動能。

　　從2022年一季報看，茅臺系列酒營收34.28億元，比上年同期增加近30%。

　　一份券商研報曾表示，貴州茅臺業(yè)績增長源于非標(biāo)產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要增速，包括來自系列酒量價齊升，業(yè)績表現(xiàn)高于市場預(yù)期。茅臺渠道結(jié)構(gòu)愈發(fā)均衡，產(chǎn)品體系日臻完善，量價策略游刃有余。

　　3　直銷渠道收入翻倍增長

　　在一季報實現(xiàn)開門紅后，茅臺提出繼續(xù)推動市場營銷改革，包括在3月31日上線試運行的i茅臺，也是落子數(shù)字化營銷。

　　僅19天用戶數(shù)突破1000萬的i茅臺電商平臺，中簽率平均為0.95%，既讓普通消費者買到平價茅臺酒，也利用品牌號召力，提升系列酒的知名度和銷量。更重要的是，i茅臺已經(jīng)成為自帶流量的重要C端流量入口，是茅臺主動掌控渠道、管控酒價的有力舉措，也是提升自營渠道*的關(guān)鍵所在。

　　在2022年一季報中，茅臺直銷渠道實現(xiàn)收入108.87億元，比上年同渠道銷售收入47.77億元增長了61.1億元，增幅127.9%，在一季度營收中占比為33%，可以看出直銷已成為茅臺的戰(zhàn)略重心。

　　此外，2022年一季度海外營收比去年增加了1億元，說明受到疫情影響的海外市場有所恢復(fù)。

　　對于二季度及全年重點工作，茅臺明確要確保時間過半、任務(wù)過半，堅決做到生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)中更優(yōu)、改革攻堅穩(wěn)中更進(jìn)。其中包括抓好生產(chǎn)質(zhì)量，確保優(yōu)質(zhì)穩(wěn)產(chǎn)，推進(jìn)供應(yīng)數(shù)字化管理和現(xiàn)代化管理建設(shè)，建立項目全生命周期管理機(jī)制，抓好科技創(chuàng)新做好文化賦能。

　　這些描述背后，會有一系列更大動作。從培養(yǎng)長期穩(wěn)定發(fā)展的趨勢看，種種舉措均是為了培育耐力、強(qiáng)健肌體、增加潛力。