一滴銷魂五千載,今朝杜康造酒來。
文 | 孤鴻子
5月19日,杜康控股推出核心戰(zhàn)略產品“杜康造酒”,以“杜康造酒”金字招牌為名,實現(xiàn)品質回歸,迎合當前消費國潮風,定位次高端價格帶,從多重屬性探尋“杜康復興”。
杜康造酒上市數(shù)月,表現(xiàn)出了很強的市場動能。機場/高鐵/公交/地鐵/戶外大牌等開啟廣宣攻勢,完成洛陽、鄭州等河南主要城市的招商布局,戰(zhàn)略牽手酒便利/豫副酒源/永輝超市等大商……
戰(zhàn)略新品已發(fā),新征程蓄勢。作為一款力作,杜康造酒兼具品質、美學、文化、價值,定位精準、動能強勁,是杜康品牌價值回歸和市場突圍的利器,也帶來很多機會。
01
讓消費者重品“杜康味”
是市場的機會
近兩年,杜康團隊不斷蛻變、新生,為企業(yè)帶來了新希望、新勢能。今年5月,杜康控股總經理黃海東告訴微酒,杜康控股重新審視自己、直面問題、整合資源之后發(fā)現(xiàn),需要一款改變自己、擁抱行業(yè)、扎實發(fā)展的代表產品。
黃海東所說的“改變自己、擁抱行業(yè)、扎實發(fā)展”,是杜康控股要改變對酒行業(yè)的理解。此前,杜康重速度和資源整合,發(fā)展邏輯停留在快消品,F(xiàn)在轉換到站在酒本身立場得出,“品質是基礎”“釀出好酒是根本”“沒有好酒一切皆是空談”。
這種改變落到企業(yè)最核心的產品元素上,就是杜康造酒。杜康造酒Slogan是“杜康造酒杜康味”,體現(xiàn)了杜康的改變。為了做到獨特杜康風味,杜康造酒在酒體和風格上進行創(chuàng)新,概括而言是32個字:“千年伊河,黃金窖泥;牡丹春曲,小窖釀造;非遺工藝,大師特制;木海原漿,陳藏老酒”。
伊河生態(tài)釀造環(huán)境,牡丹花開時制曲,延續(xù)小窖釀造的傳統(tǒng),杜康釀酒工藝第十八代傳承人、中國白酒大師、杜康控股總工程師張獻敏結合杜康“五齊六法”傳統(tǒng)工藝的精心調制,以及酒海儲藏,保障了內在品質。
這一次,杜康新品站在了品質的原點,以品質推動品牌價值回歸。上市近兩個月后,微酒采訪了數(shù)位杜康造酒經銷商,談到口感、酒體和風格時他們表示,“穩(wěn)定、酒質好、熟悉的老杜康味”。
由此也看出,改變自己,杜康造酒準備了很長時間,做了很多基礎工作,“扎實發(fā)展、長期主義”的負責態(tài)度已可窺見。
業(yè)內人士認為,杜康造酒回歸“老味道”,不僅符合杜康的歷史文化名酒地位,還通過品質的“命門”讓市場看得見品質,刷新了企業(yè)形象。以“好酒”的本味走向市場,得到經銷商追捧和消費者的青睞,也開拓自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
02
設計回歸國潮風
開啟文化的機會
近年來,復古國潮風大行其道,引發(fā)市場追捧。無論是漢服、國樂,還是故宮文創(chuàng)、老牌百雀羚等都迅速走紅,并成功圈粉。新國潮審美席卷全民,蘊藏著巨大的勢能。
從市場看,品質更高、顏值好看、精神層面體現(xiàn)品味和文化的新國潮產品,有了更高的品牌附加值,也更容易被消費者所接受。
杜康造酒上市,趕在“杜康復興”批示50周年節(jié)點,彰顯杜康人的復興使命和責任擔當,“始創(chuàng)版”和“復興版”兩款產品通過色彩區(qū)分為古銅金和現(xiàn)代礦彩金,與絹本畫呈現(xiàn)出的米黃一脈相承,品質感油然而生,有著與生俱來的透顯雅致感。
外觀層面,“杜康造酒”傳承創(chuàng)新,塑造國品。整個設計,杜康控股聘請國內包裝設計大師潘虎操刀,主打國韻之美。品牌標識采用小篆體、瓶蓋融入三國官帽視覺概念、瓶頸以宋代山水巔峰之作《千里江山圖》刻畫、瓶身以蓮鶴方壺激發(fā)腰線設計、外盒把天下門應天門都城形象矢量化應用進去。
作為酒類品牌,家喻戶曉的“杜康”對市場來說是一種財富。如何把這種無敵的市場認識,讓消費者直觀的感受到?企業(yè)需要圍繞歷史、文化展開產品創(chuàng)新。
杜康造酒的上市,正是杜康文化活力的的展現(xiàn)。從酒體到外觀,從命名到內涵,杜康造酒無不詮釋文化自信與酒中美學。這樣的產品,既迎合時代消費趨勢不斷提升服務質量,更重要的是塑造杜康的品牌自信,真正實現(xiàn)杜康復興。
把企業(yè)使命、文化和價值觀融入到產品里,讓白酒回歸酒文化本身,這不僅體現(xiàn)了杜康品質自信、文化自信,也讓杜康造酒走進了文化市場。
▲著名白酒專家曾祖訓、賴登燡、楊官榮鑒評意見
03
定位次高端價格帶
打開務實中成長機會
當前的白酒行業(yè),高端格局已經恒定,次高端崛起、潛力放大,成為市場的機會。
對此,杜康一面向行業(yè)宣告“歸來”,另一方面在“復興杜康”使命的基礎上,提出要成為“以中高端產品為銷售主體的白酒頭部企業(yè)”的愿景與定位。
對此,黃海東認為,中國白酒企業(yè)只有以中高端產品為主體,市場規(guī)模20億以上,才算是有了基本的發(fā)展規(guī)模。
這樣做的基礎是,杜康高端小封壇打造比較成功,在河南本土市場已經有一定地位,但比較之下,次高端酒祖杜康就市場反饋競爭優(yōu)勢不夠明顯,省外影響更弱。
杜康造酒“始創(chuàng)版”定價588元/瓶,“復興版”為388元/瓶,聚焦300-600元次高端核心價位帶。這一方面是與“酒祖杜康”窖區(qū)系列并立在強化自身的腰部競爭力,另一方面是長期布局次高端白酒成長機會。
當前,次高端價格帶的市場容量為1200億元左右,內生與持續(xù)向好的宏觀環(huán)境有望推動次高端持續(xù)成長,次高端總體處于增量空間。
杜康造酒的價格帶定位是務實而專業(yè)的。
對于杜康的未來,黃海東多次直言“杜康不僅僅著眼于企業(yè)規(guī)模與*的擴大與增長,更希望在務實和專業(yè)中成長”,杜康造酒,有望讓杜康控股在次高端酒格局中撕開了一道口子。
以小封壇為高端、以杜康造酒、酒祖杜康為腰部雙支撐,清晰產品矩陣和聚焦中高端大單品,杜康控股完成了對過去發(fā)展的重拾、現(xiàn)在市場秩序的重構,以及對未來復興的“埋伏”。
由此可見,杜康造酒不僅是帶領杜康重回高位的載體,也是能帶著一批優(yōu)秀酒商走上高位的武器。借助這一優(yōu)秀產品,廠商共同踏上了良性發(fā)展的快車道。
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