會上,北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征以《跨越50億:新名酒上位6大“一戰(zhàn)略”增長密碼》為主題發(fā)表演講。
以下是酒業(yè)家整理后的演講全文:
近兩年白酒行業(yè)一直熱議和關(guān)注一個話題:醬酒熱之后,下一個風口是什么?
我認為酒業(yè)主要是看規(guī)模酒企和品牌酒企。中國酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)跨越香型競爭階段,進入品牌競爭階段,顯著標志就是規(guī)模酒企的擠壓式增長。在規(guī)模酒企增長時代,醬酒能夠鷹擊長空,濃香清香魚翔淺底,每一種香型酒企都能夠在各自生態(tài)位自由生長。
2017年時習酒規(guī)模在37億左右,2022年習酒規(guī)模超越200億;還有一些白酒新物種,如肆拾玖坊,增長速度驚人。
但傳統(tǒng)濃香、清香酒企從2017年開始在30、40多億徘徊,好像總突破不了50億,有的酒企還在下滑,如四特2022年大概不到20億!50億”好像省酒龍頭的一個魔咒,很難突破。
大家都說中國白酒企業(yè)高速增長,我是一個比較悲觀的人,我認為不是所有的酒企都能增長,只有規(guī)模酒企才能增長,也就是說只有50億以上的省酒龍頭和特色醬酒,以及全國100億以上的名酒未來才能增長,這是未來中國酒企的基本生態(tài)位,大家一定要看到未來的確定性。
我服務了很多酒企,從策略競爭到戰(zhàn)略經(jīng)營,這也是未來酒企最基本的規(guī)律和趨勢。未來3年。中國白酒企業(yè)的競爭格局基本上是——50億以上的省酒+50億特色化醬酒+200億名酒。省酒如果還在20億、30億徘徊,基本就沒有機會了。
用戶教育其實是偽命題。消費者就像女孩子一樣:喜新厭舊。好品質(zhì)、好包裝的產(chǎn)品對她來說更具吸引力,但只要產(chǎn)品力不夠,所有的用戶都不是你的。這就像剛上大學時會選小米,畢業(yè)四五年以后換成華為或蘋果,當年培育的用戶都離你而去。
30億的酒企能跟300億以上的酒企競爭嗎?我自身的實力在哪里?我的能力能不能匹配當下行業(yè)趨勢?酒企應該冷靜下來,思考做自己。
酒企如何跨越50億?
目前來說,從策略的角度講,“舊答案分崩離析,新答案還沒有著落!
正一堂給所有酒企一個觀點,競爭意識削弱競爭力。越是在行業(yè)競爭的時候,越要關(guān)注自己。五糧液就是過分關(guān)注國窖,所以它跟茅臺的距離拉得越來越大,洋河對國緣也是。我發(fā)現(xiàn)很多省級龍頭最怕的就是區(qū)域性酒企,導致名酒打到了家門口。
我建議,要忽視競爭本身,轉(zhuǎn)向企業(yè)自身能力、價值和厚度的經(jīng)營。
白酒從10億、20億到50億有兩個機會:省級龍頭和特色醬酒。
醬酒不一定是茅臺產(chǎn)區(qū)。當別人都在做400、500、600甚至800元價格帶的時候,特色醬酒就是讓老百姓喝得起。
那么,新名酒上位的6大增長密碼是什么?
,資產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略密碼。“資產(chǎn)價值”將成為20億以上酒企的關(guān)鍵戰(zhàn)略密碼。用戶價值經(jīng)營最重要的是要有實力,要更美。行業(yè)競爭就是“內(nèi)卷”,比拼實力。
第二,雙線戰(zhàn)略新密碼。三個力:結(jié)構(gòu)力、品質(zhì)力、價格力。有些省級企業(yè)、醬酒企業(yè)什么都想做,跨度從200-800多元(價位),結(jié)果行業(yè)對你的認知變了。省酒也是這樣的,不要布局太多。
酒企要明確,到底在哪個價位段上發(fā)力?沒有結(jié)構(gòu)力談不了戰(zhàn)略。一款單品能不能占到總銷量的40%以上,如果不能,不要出第三款產(chǎn)品,兩款產(chǎn)品就夠了。
第三,品質(zhì)做厚新密碼。要靠刀刃向內(nèi)的品質(zhì)革命。這兩天我品了七八種酒,廠家都在夸自己的酒好,但有些酒在嘴里打轉(zhuǎn)真喝不下去,酒質(zhì)不行,騙也沒有用。
我們這次去今世緣,今世緣領(lǐng)導講“濃香一定能出好酒”,一些濃香酒企之所以品質(zhì)不行,是因為濃香經(jīng)不住誘惑,堅持四年、五年以上的很少,這就是濃香干不過醬香的原因。下一步,濃香革命就堅持5年以上,沒有好品質(zhì),一切都不用談。
第四,品類冠軍新密碼。仰韶陶融香型白酒2021年大概32億元左右,今年不出意外預計在42-50億之間。今世緣從高端中度升級為中度高端戰(zhàn)略,因為濃香高度是濃烈,低度叫綿柔,只有中度高端才是最醇厚的。古井當年淡雅為什么賣不好?因為淡雅的價值遠遠低于綿柔和,所以才推出年份原漿。
大家都在講好品質(zhì),但對消費者沒有打透。下一步營銷端怎么做?從企業(yè)、終端和用戶來說,最終要搭建自己系統(tǒng)圈層。
第五,省會高地市場新密碼。比如對醬酒企業(yè)來說,到底是招商重要還是市場重要?其實,30億或者10億以下的醬酒企業(yè),70%用來招商才是對的,而不是拿出一套東西馬上就要做根據(jù)地。正常情況下,在全國能找到2-3個省,把省會市場的一兩個地區(qū)打透就夠了。
次高端的本質(zhì)就是用戶圈“影響力”模式,如果做不了省會市場,那就意味著做不了次高端,那么在其他地級市根據(jù)地也就無人認。比如仰韶“三宴三會”模式,再比如古井在合肥去年規(guī)模接近40億。
第六,組織變革新密碼。有些企業(yè)想得太多,做得太慢,組織光想怎么干、怎么變革,但連人都沒有,這都是不行的。特別是對醬酒企業(yè)來說,要趕緊把組織武裝起來再進行變革。宣傳部變的越來越重要了;傳播系統(tǒng)和會務系統(tǒng)要有開大會的能力;組織部要有“名酒進名企”的專業(yè)組織能力;文化部要做文化場景,做好場景的打造和線下的推廣,一定要從渠道控制轉(zhuǎn)向用戶培育。
另外,要強化績效管理。企業(yè)要獎勵那些做難事的人,替你開發(fā)市場、開疆擴土的人,即使現(xiàn)在業(yè)績不好,也要重點獎勵那些“做難事的人”。
最后,中國酒業(yè)不像外界說的那么好,但是相對于中國90%的快消品行業(yè)來說,它永遠是產(chǎn)業(yè),永遠是的行業(yè)。前端都是希望,企業(yè)都充滿陽光,謝謝各位!
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