3月14日,酒業(yè)家刊發(fā)《大眾醬香引酒業(yè)激辯,是真香還是偽命題?丨爭鳴》一文后,引起行業(yè)激烈、廣泛的討論。
中國副食流通協(xié)會、香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通會席康,白酒營銷專家、酒商賈福春,貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張道紅、北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴、貴州筑春酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理傅光輝、江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝、玉蟬酒業(yè)市場部部長陳賓,河南省酒與人生酒業(yè)有限公司董事長張國營,厚樸投資董事長、魁五辦人李書文等行業(yè)知名人士,都紛紛自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并熱評,表達(dá)出對酒業(yè)家這一文章的高度關(guān)注,暢聊對大眾醬香話題的看法。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),有部分行業(yè)人士認(rèn)為,酒企推出大眾醬香產(chǎn)品,看重的是“江山”;也有人表示,大眾醬香能否被消費者接受、撼動其他香型的市場還有待考驗;部分業(yè)內(nèi)人士則指出,投產(chǎn)比、品質(zhì)關(guān)、規(guī)?策@三大難題不解決,大眾醬香或許只是看起來很美,難成一門生意;甚至有人認(rèn)為,缺乏品牌、渠道等支撐,大眾醬香或許又是一波韭菜。
針對酒業(yè)家這一文章在業(yè)內(nèi)引起的新一輪觀點碰撞,酒業(yè)家再次對十余位行業(yè)人士進(jìn)行了深入采訪,以期為醬酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供一些思辨方向。
在采訪過程中,支持大眾醬香的聲音不在少數(shù)。
“醬酒的高端基因不是與生俱來的,離開大眾醬香的基礎(chǔ)培育,95%以上的醬酒品牌會被淘汰!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨(jīng)理楊金貴直言不諱,他說,今年茅臺以“茅臺醬香、萬家共享”大踏步進(jìn)軍大眾消費市場,意味著行業(yè)到達(dá)了“大眾醬香時間”。
“不是每個人都喝得起茅臺,但是任何人都有喝醬酒的權(quán)利!辟F州筑春酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理傅光輝談到。
智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健則從品類發(fā)展的角度,表達(dá)了對大眾醬香的支持!懊茝S想要獲得更大的業(yè)績增長、更多的市場份額,需要在更多價位布局,大眾醬香是醬酒的塔基!
張健舉例說,正如玻汾打造大眾消費基礎(chǔ),汾酒青花20才好做起來;五糧液也有尖莊、五糧濃香等基礎(chǔ)產(chǎn)品;茅臺王子酒、迎賓酒,習(xí)酒的圓習(xí)酒,郎酒的郎牌郎,這些都屬于大眾醬香。
“高端需求更多的品牌溢價,大眾消費層面來說,大眾醬香是硬需求。”玉蟬酒業(yè)市場部部長陳賓表示,頭部企業(yè)推出大眾醬酒是品牌向下扎根,對中小酒企和新興企業(yè)來說這是一道必答題,企業(yè)可以容錯,但是不能錯過。
“莫要小看百元醬酒的市場威力,醬酒既要有品牌高度,也要有群眾廣度,誰讓消費者花150元錢就能喝到優(yōu)質(zhì)醬香酒,等需要高端消費的時候,消費者就會順理成章選擇他的高端產(chǎn)品!北本┚茦I(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松表示,有規(guī)模優(yōu)勢和品質(zhì)根基的頭部醬酒企業(yè)是醬酒的“定盤星”,必須要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全覆蓋,這件事情做扎實了,未來三到五年的市場就穩(wěn)了。
“過去主流企業(yè)都盯著中產(chǎn)推高端,現(xiàn)在市場幾乎飽和了,但老百姓喝醬酒的需求是存在的,中小酒企無法硬撐高價格,大眾醬香成為了必然之選!鼻Ю飩髅絼(chuàng)始人、酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴酒業(yè)家。
中銳股份貴宴樽酒業(yè)投資拓展部總經(jīng)理朱強對上述觀點表示認(rèn)同,他認(rèn)為,醬酒品類增速過快,大眾醬香會是茅臺鎮(zhèn)諸多無力投放品牌的企業(yè)新的主攻陣地,這從新興的流量品牌“散飛”、“百年赤水”,以及茅臺集團的茅臺迎賓酒、茅臺醇等大眾醬香產(chǎn)品布局上可看出端倪。
“我看好大眾醬香的發(fā)展!焙颖苯(jīng)銷商隋總態(tài)度明確,他目前正計劃做100元的光瓶大眾醬香產(chǎn)品。但他表示,大眾醬香也需要系統(tǒng)化品牌運營,按照他目前的規(guī)劃,100元以上的產(chǎn)品以碎沙酒體為主,200元以上的產(chǎn)品以坤沙酒體為主,否則運營空間不足。
不同于“支持派”對大眾醬香的樂觀看法,也有不少行業(yè)人士從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、渠道打法、市場競爭等多方面對大眾醬香的前景提出質(zhì)疑,對此持謹(jǐn)慎、悲觀的態(tài)度。
貴州某釀酒大師武總表示,“大眾醬香的口感和品質(zhì)只有大廠才有能力保障,小廠在勾調(diào)時無法達(dá)到品質(zhì)要求,品質(zhì)和口感很難。”
對此,貴州某醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人陳總則認(rèn)為要理性看待。他表示,其他香型的百元產(chǎn)品一直占據(jù)著中國白酒行業(yè)的中低端市場和消費者,頭部醬酒企業(yè)如果有優(yōu)勢做市場投入,包括接受戰(zhàn)略虧損,借大眾醬香把渠道做深、盤子做大、群體做廣、體量疊加,將其他香型的粉絲攬入懷中,搶占其他香型的百元酒市場,這未必是壞事。但他也向酒業(yè)家也表達(dá)了擔(dān)憂之處,“那些年激情四射的小瓶酒,現(xiàn)如今又剩下幾家?碎沙和坤沙,對于初識醬酒的消費者,又何嘗不是一道難解的奧數(shù)題?”
陳總表示,大眾醬香并不適合所有醬酒企業(yè)!霸撉г憔颓г摪僭憔桶僭,魚、蝦、蟹、豚、鯨,你想一網(wǎng)打盡?網(wǎng)住了豚,就會漏掉蝦!定位、定力、定神、取舍,做自己,最重要!”
對此,江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝也表示認(rèn)同。她認(rèn)為,布局大眾醬香的矛盾在于降低了價格就不了品質(zhì),但了品質(zhì)做不了那個價格,做不了大眾市場。她表示,醬酒品牌需要學(xué)會取舍,需要戰(zhàn)略堅定,如果定位為高端主打坤沙、真年份等,就不能舍不得中低端市場,如果走大眾醬香賽道,就不要期望能在高端市場有所突破。
“最怕在品牌不夠強大的時想兩者兼有,既要堅守高端(品質(zhì))的路線,但是又想要下沉市場的流量,這就需要有新的打法!惫群晁囌f到。
那么,酒企推大眾醬香產(chǎn)品,渠道是否會買單?
“競爭激烈、推廣成本高、*薄、投入產(chǎn)出比很低,我們短期不會代理大眾醬香型產(chǎn)品。深圳市國洋酒業(yè)供應(yīng)鏈有限公司市場總監(jiān)告訴酒業(yè)家,百元價位段的產(chǎn)品有很多競品,如波汾、小郎酒、毛鋪。他介紹,毛鋪光是深圳就有200-300個業(yè)務(wù)員在做下沉市場,大眾醬酒將面臨激烈的直接競爭。
談到,醬酒銷售主要依靠圈層營銷和團購,而大眾醬香產(chǎn)品將面對C端,這是對渠道重構(gòu)的考驗,沒有3-5年的持續(xù)投入很難盈利,很難用快消品的打法去做大眾醬香。
甚至有山東酒商直言!按蟊娽u香不是動銷神器,別指望推隨便一款產(chǎn)品就能爆火,沒有品牌、渠道和市場投入的支撐,或許又是割韭菜!
從《大眾醬香引酒業(yè)激辯,是真香還是偽命題?丨爭鳴》一文發(fā)布到現(xiàn)在,酒業(yè)人士紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱評,“大眾醬香”儼然成為了行業(yè)熱門話題。那么,在支持和反對、樂觀和悲觀的聲音背后,回到商業(yè)本質(zhì),大眾醬香到底是不是一門好生意?
對此,朱強認(rèn)為,中小企業(yè)要布局大眾醬香進(jìn)入流通市場,的障礙就是品牌和賣點無法被廣泛接受,因此要在品牌、顏值、超高性價比上下功夫。
中國副食流通協(xié)會、香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通會席康則提出,大眾醬香需要邁過三道坎:
坎,大眾醬香價格惠民,需要產(chǎn)能支撐。對茅臺鎮(zhèn)很多年產(chǎn)量幾百噸,有幾十口窖池的小酒廠而言,“品質(zhì)優(yōu)良、價格惠民”的醬酒“小微”品牌還是有的,但受制于非常少(甚至為0的)市場投入、以及沒有完善的銷售團隊,大部分銷量都比較小,難以成氣候。
第二坎,對于已經(jīng)建立起醬香中高端品牌消費認(rèn)知的品牌,大眾醬香不適于用跟主品同樣的“品牌”輸出,否則會對已經(jīng)建立起的醬香中高端品牌形象造成負(fù)面影響,讓“低端醬酒”品牌形象形成沖擊,短時間內(nèi)難以改變。
第三坎,投入 VS 產(chǎn)出的門檻。針對以傳統(tǒng)煙酒渠道為主銷的“品牌化路線”大眾醬酒,前期會面臨跟中高端定位醬酒一樣的推廣成本(品鑒會、經(jīng)銷商回廠游、年終會銷)和團隊成本支出,在前期起量前,必然會面臨一個“投入>產(chǎn)出”的時期。這是大部分中小醬酒生產(chǎn)企業(yè)及中小醬酒運營商難以操作的。因為“坎”基酒出問題,而倒下的一個“大眾價位”但“品質(zhì)不惠民”的典型案例,就是“x彩貴x”。
程萬松則談到了規(guī)模效應(yīng)。他認(rèn)為,大眾醬酒唯有做成爆款,類似汾酒的玻汾,才能有邊際成本遞減的規(guī)模優(yōu)勢,而產(chǎn)能會是大眾醬酒持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)口糧酒必須要解決的難題。
張健也提到,布局大眾醬酒賽道,需要三大實力:
是產(chǎn)能實力,沒有一定的規(guī)模很難滿足大眾賽道的放量;第二是品質(zhì)實力,大眾醬香也要有品質(zhì)要求,需要保持一如既往的穩(wěn)定性;第三是品牌實力,大眾價位產(chǎn)品基本上依靠常規(guī)的流通渠道、餐飲渠道,沒有一定的品牌力、分銷能力和終端運營能力,企業(yè)很難做起來。
他認(rèn)為,100-200元大眾賽道屬于濃香的優(yōu)勢價位,有很多強勢品牌身處其中,不建議小品牌盲目入局大眾醬香賽道。
張健建議,頭部酒企入局大眾醬香,需要做好渠道分離,不同價位的產(chǎn)品其渠道、運作方法、主流消費群體也不一樣,需要更注重渠道,更注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、分銷建設(shè)!斑@與高端產(chǎn)品依靠專賣店的運作模式截然不同,建議做好組織上的適當(dāng)分離;其次,入局大眾賽道,要圍繞常規(guī)的酒店、宴席等渠道,圍繞這一檔位構(gòu)建合適的營銷場景,如做好三節(jié)營銷等!
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