制艾草花束、戴手工香囊,玩趣味投壺、射五毒游戲......恍惚間,猶如穿越到了詩(shī)人李賀筆下“越羅衫袂迎春風(fēng),玉刻麒麟腰帶紅”的盛唐。
6月10日,是“文化和自然遺產(chǎn)日”,也是在這一天,貴州珍酒以“夢(mèng)尋珍韻”為主題,在武漢打造了一場(chǎng)名為“掇珍市集”的端午非遺沉浸式體驗(yàn)活動(dòng),嘉賓們現(xiàn)場(chǎng)身著漢服,體驗(yàn)多種端午節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗和非遺項(xiàng)目。
在開展“沉浸式”體驗(yàn)大戲的同時(shí),貴州珍酒還限量發(fā)布了癸卯端午限定文創(chuàng)新品——珍十五·競(jìng)享端陽(yáng),率先打響端午“小旺季”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
01
精準(zhǔn)搶奪“小旺季”,珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)限量發(fā)布
端午節(jié)是中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),也是各家爭(zhēng)奪的“小旺季”。
一位行業(yè)人士表示:“圍繞端午節(jié)這個(gè)大IP,珍酒既專門打造了‘掇珍市集’沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目,又推出了文創(chuàng)產(chǎn)品珍十五·競(jìng)享端陽(yáng),一手抓體驗(yàn),一手抓產(chǎn)品,精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者在端午節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景的訴求。”
那么,這款新品究竟有哪些亮點(diǎn)?
首先,從產(chǎn)品來(lái)看,珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)是以大單品珍十五為基礎(chǔ)打造的文創(chuàng)產(chǎn)品,禮盒包括珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)(500ml)、珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)(125ml)、文創(chuàng)茶具和茶杯,限量發(fā)布4萬(wàn)套,市場(chǎng)建議零售價(jià)999元/套。
其次,從設(shè)計(jì)來(lái)看,瓶身充滿文化質(zhì)感。
據(jù)了解,珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)整體設(shè)計(jì)以故宮博物院藏品《雍正十二月行樂(lè)圖》軸之《五月競(jìng)舟》為靈感來(lái)源,以屈原手執(zhí)畫筆描繪端午競(jìng)舟為創(chuàng)意,突出“珍”字品牌符號(hào),呈現(xiàn)出歡度端午的熱鬧情景,洋溢著歡樂(lè)祥和的節(jié)日氣氛。
其次,從包裝來(lái)看,禮盒創(chuàng)意更具巧思。
珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)的禮盒采用立體剪紙?jiān)O(shè)計(jì),多層剪紙插畫,色彩豐富,畫面層層疊進(jìn),傳遞迎祥納福、辟邪除災(zāi)的美好寓意。其中,禮盒還特別內(nèi)置了燈帶,觸控即可點(diǎn)亮,在增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果的同時(shí),凸顯佳節(jié)氛圍。
再次,醴陵“國(guó)瓷”茶具再添驚喜。
珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)的禮盒中還包括一套競(jìng)享端陽(yáng)醴陵“國(guó)瓷”茶具,以端午傳統(tǒng)飲食粽子為原型設(shè)計(jì),外壁雕刻粽葉紋理,形如一顆飽滿的粽子。茶具增添了禮盒的文化內(nèi)涵,更適合節(jié)日禮贈(zèng)。
最后,從酒體方面來(lái)看,珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)以第三代珍十五酒體為基礎(chǔ),勾調(diào)更精細(xì),醬香等級(jí)酒使用量更大,呈現(xiàn)出醬香更突出,入口更細(xì)膩,酒體更醇厚,回味更悠長(zhǎng)的體驗(yàn)。
對(duì)此,一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為:“從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)在節(jié)日前上市,正是為了搶占端午這個(gè)傳統(tǒng)‘小旺季’。以端午為主題打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng),還能為這款文創(chuàng)產(chǎn)品賦能,讓消費(fèi)者感受到珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)這款文創(chuàng)產(chǎn)品所包涵的文化內(nèi)涵,助力渠道動(dòng)銷!
02
以文創(chuàng)為抓手,開創(chuàng)品牌“差異化”進(jìn)階路
眾所周知,“文化自信”在宏觀層面已被擺在社會(huì)頂層設(shè)計(jì)的重要位置。就在去年,全面深化改革會(huì)第二十二次會(huì)議(以下簡(jiǎn)稱“會(huì)議”)審議通過(guò)了《關(guān)于讓文物活起來(lái)、擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的實(shí)施意見(jiàn)》,“會(huì)議”強(qiáng)調(diào),要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承,提高文物研究闡釋和展示傳播水平,讓文物真正“活”起來(lái)。
值得注意的是,2009年9月,中國(guó)端午節(jié)被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),成為中國(guó)首個(gè)入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)日。
“端午民俗形式多樣,內(nèi)容豐富,在數(shù)千年的傳承中有著深刻的文化內(nèi)涵,是中華民族彌足珍貴的文化財(cái)富!辟F州珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮說(shuō)道。本次活動(dòng)特別選在屈原家鄉(xiāng)舉辦貴州珍酒癸卯端午大賞,既是尋根溯源端午文化之根,也是表達(dá)對(duì)愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原的紀(jì)念之情。
由此不難看出,從沉浸式體驗(yàn)端午節(jié)民俗活動(dòng)到發(fā)布端午文創(chuàng)新品,珍酒是在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中積蓄品牌的文化內(nèi)涵,并將中國(guó)文化的創(chuàng)新表達(dá)作為提升產(chǎn)品力的重要抓手。
日前,珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州珍酒釀酒有限公司董事長(zhǎng)吳向東在上市答謝會(huì)上分享珍酒新征程規(guī)劃時(shí)也特別強(qiáng)調(diào)了:“一絲不茍釀美酒,精雕細(xì)琢造產(chǎn)品,耕植文化創(chuàng)品牌和精心謀劃搞體驗(yàn)!
從這個(gè)層面來(lái)看,“掇珍市集”和珍十五·競(jìng)享端陽(yáng)都是對(duì)這一戰(zhàn)略的實(shí)踐和落地。其實(shí),從市場(chǎng)來(lái)看,珍酒在文創(chuàng)賦能產(chǎn)品這條路上已經(jīng)走出了自己的特色。
,深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美學(xué)價(jià)值,賦予其新的活力。包括以西安博物院鎮(zhèn)館之寶“唐三彩鳳首壺”為原型,推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創(chuàng)定制產(chǎn)品;以西漢南越王博物館令符“西漢錯(cuò)金銘文虎節(jié)”為原型,推出“珍酒·錯(cuò)金銘文虎”生肖酒;以觀復(fù)博物館“錯(cuò)金銀兔形鎮(zhèn)”為靈感來(lái)源,打造珍酒·錯(cuò)金兔生肖酒等。
第二,充分吸收區(qū)域文化和節(jié)日文化潛力價(jià)值,先后推出“琳瑯黔韻”“相豫中原”“水毓江南”“傳奇絲路”等系列區(qū)域文化產(chǎn)品,“競(jìng)享端陽(yáng)”“珍團(tuán)圓”等傳統(tǒng)節(jié)日限定產(chǎn)品,讓那些“寫在書里、掛在墻上、藏在館里”的傳統(tǒng)文化真正“活化”和“流動(dòng)”起來(lái)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)曾評(píng)價(jià)說(shuō):“珍酒將文創(chuàng)產(chǎn)品與企業(yè)品牌文化進(jìn)行緊密連接,將‘珍貴、稀缺’概念與珍酒的品牌文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),既賦予了產(chǎn)品獨(dú)特性,又展現(xiàn)出珍貴性!
一位行業(yè)觀察人士指出,珍酒文創(chuàng)產(chǎn)品均融入了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓,這樣的好處有四點(diǎn):
首先,從產(chǎn)品打造層面來(lái)看,讓產(chǎn)品有了差異化的特點(diǎn),一定程度上契合了消費(fèi)者的文化訴求;
其次,從企業(yè)層面來(lái)看,一系列的產(chǎn)品矩陣表達(dá)了珍酒擔(dān)當(dāng)中國(guó)文化傳播者的決心,有利于推動(dòng)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承;
第三,從品牌塑造的層面來(lái)看,文化可以提升珍酒產(chǎn)品文化質(zhì)感,讓珍酒塑造出獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和文化主張,走出一條屬于自己的文化賦能產(chǎn)品之路;
第四,從社會(huì)層面來(lái)看,隨著這些文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者生活,不僅是真正‘激活’了文化價(jià)值,也有利于推動(dòng)國(guó)人對(duì)中國(guó)人文、歷史的理解、傳承與融合。
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