“越優(yōu)秀，越努力”的背后，映照著怎樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)?

　　文 | 羅亞玲

　　編 | 魚非子

　　存量市場(chǎng)的背景下，爭(zhēng)奪消費(fèi)者是競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，實(shí)力雄厚者往往更具優(yōu)勢(shì)。這也造就了一種現(xiàn)象：部分企業(yè)奮力進(jìn)取，但與頭部的差距卻越來越大。

　　“比你優(yōu)秀，還比你努力”——這是一句在職場(chǎng)上令人絕望的話，但套用在如今的白酒行業(yè)，似乎也擲地有聲，譬如茅、五。

　　在剛剛過去的5月，茅臺(tái)和五糧液所傳遞出的品牌聲量幾乎占了白酒行業(yè)的半壁江山。

　　茅臺(tái)和五糧液的知名度與影響力位居白酒行業(yè)的絕對(duì)頭部，但即便如此，它們依然在以高頻次的積極行動(dòng)不斷拓寬影響面、提升品牌價(jià)值。

　　“越優(yōu)秀，越努力”的背后，映照著怎樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)?

　　01

　　屬于茅、五的5月

　　旺季抓動(dòng)銷、淡季塑品牌，在這個(gè)5月，茅臺(tái)與五糧液將后半句話演繹得淋漓盡致。

　　對(duì)于茅臺(tái)而言，2023年5月中有三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：一是5月6日的立夏節(jié)氣、二是5月19日的i茅臺(tái)周年慶、三是5月29日的茅臺(tái)冰淇淋周年慶。

　　立夏之夜，茅臺(tái)有兩大落地舉措：一個(gè)是正式推出了貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣夏系列產(chǎn)品，接棒此前的春系列，持續(xù)創(chuàng)新表達(dá)節(jié)氣文化;另一個(gè)則是正式啟動(dòng)“光影茅臺(tái)”項(xiàng)目，利用老廠區(qū)建筑，因地制宜的打造文旅項(xiàng)目。

　　5月19日，在i茅臺(tái)正式上線運(yùn)行一周年之際，茅臺(tái)在上�；I備了一場(chǎng)高規(guī)格慶祝活動(dòng)——i茅臺(tái)周年慶暨茅臺(tái)傳承人活動(dòng)。據(jù)了解，這場(chǎng)活動(dòng)采用了脫口秀、英語沙龍、劇本殺、音樂會(huì)等多種形式，將i與美一以貫之。

　　十天之后的5月29日，則是茅臺(tái)冰淇淋的周年慶活動(dòng)�；氐矫┡_(tái)國際大酒店這個(gè)最初起點(diǎn)的茅臺(tái)冰淇淋，又將本場(chǎng)活動(dòng)作為了新的起點(diǎn)。茅臺(tái)宣布：將每年的5月29日定為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”、每月29日為茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日，同時(shí)發(fā)布茅臺(tái)冰淇淋品牌手冊(cè)，嘗試打造出獨(dú)屬于茅臺(tái)冰淇淋的品鑒文化。

　　而對(duì)于五糧液來說，則是將整個(gè)5月都作為了品牌宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)，開啟了“第二屆五糧液和美文化節(jié)”。

　　5月15日晚間，2023五糧液“酒王杯”調(diào)酒大賽的最終角逐在廣州上演;5月19日，同步開啟抖音挑戰(zhàn)賽、姑蘇愛情周、和美盛宴三大重磅活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，五糧液當(dāng)天在不同城市同步開啟了近1000場(chǎng)和美盛宴;5月20日晚間， 12座城市地標(biāo)同時(shí)上演主題燈光秀，點(diǎn)亮告白之夜，而宜賓也有千架無人機(jī)繪出不一樣的三江夜景，打造“和美之夜”。此外還有上海的“521滬言酒語快閃店”、杭州的第25屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典、武漢的長(zhǎng)江文化舞蹈表演等等。

　　五糧液根據(jù)每一個(gè)城市的文化特色打造出別具一格的和美主題活動(dòng)，真正掀起了一場(chǎng)席卷線上線下的全民狂歡浪潮。

　　一個(gè)從點(diǎn)切入，一個(gè)以面席卷，茅臺(tái)與五糧液聯(lián)手締造出了屬于它們的5月。

　　02

　　從戰(zhàn)術(shù)看戰(zhàn)略

　　行業(yè)人士表示：從短期來看，茅臺(tái)、五糧液在5月的品牌動(dòng)作相對(duì)集中，但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，它們?cè)谌ツ晟踔粮�早的時(shí)候就已經(jīng)布局。

　　以茅臺(tái)的節(jié)氣文化為例，在2022年4月與中國天氣·二十四節(jié)氣研究院舉行座談時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍就曾表示：希望在科學(xué)層面解釋茅臺(tái)酒的氣候密碼;在文化層面解讀茅臺(tái)的文化密碼;在文創(chuàng)層面充分運(yùn)用茅臺(tái)元素，開發(fā)茅臺(tái)與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)為茅臺(tái)賦能。

　　五糧液的和美文化節(jié)則起源于2022年的5月20日，其目的是把五糧液和美文化落地為一個(gè)具體的品牌節(jié)日類文化IP，使其具象化，并通過大范圍、高聲量、多形式的活動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)中國和美文化的創(chuàng)新表達(dá)。

　　既有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略，也有落地執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。

　　上述行業(yè)人士認(rèn)為，茅、五的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)可以用兩個(gè)“更多”來總結(jié)：一個(gè)是通過不同形式、不同渠道鏈接更多的消費(fèi)者;另一個(gè)則是通過創(chuàng)新文化表達(dá)、拓展文化內(nèi)涵來挖掘更多的文化可能性。“當(dāng)然，在以經(jīng)營為最終目標(biāo)的邏輯下，后者服務(wù)于前者。”該人士補(bǔ)充道。

　　在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)、人口紅利消失、市場(chǎng)消費(fèi)疲軟等因素的影響下，中小企業(yè)面臨生存壓力，而頭部企業(yè)則面臨著持續(xù)增長(zhǎng)的壓力。在數(shù)百億乃至上千億的基數(shù)下，后者的壓力并不比前者小，消費(fèi)者的搶手程度直線上升。

　　有行業(yè)觀察人士說道：“這些戰(zhàn)略的最終核心都是消費(fèi)者搶奪，這也會(huì)成為白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵命題。i茅臺(tái)直接觸達(dá)、茅臺(tái)冰淇淋布局年輕群體，而五糧液和美文化節(jié)本身就是消費(fèi)者大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)�！�

　　03

　　品牌的相對(duì)速度

　　當(dāng)然，在屬于茅、五的5月，其他品牌并非沒有聲音，但值得注意的是，消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)比拼的不是絕對(duì)速度，而是相對(duì)速度。

　　左右消費(fèi)者選擇的，并不是你做沒做，而是你是否比別人做得更多。

　　縱觀2020年至2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)、五糧液兩家的營收總額分別為1522.36億元、1723.99億元、1980.69億元，增長(zhǎng)絕對(duì)數(shù)連年上漲;與此相對(duì)應(yīng)，茅臺(tái)2022年銷售費(fèi)用32.98億元，同比增長(zhǎng)20.47%，五糧液2022年銷售費(fèi)用68.44億元，同比增長(zhǎng)5.24%。

　　而在行業(yè)層面，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量自2017年以來已經(jīng)連續(xù)下降，從2022年數(shù)據(jù)來看，963家規(guī)上白酒企業(yè)中,虧損企業(yè)為169個(gè),虧損面達(dá)17.55%。

　　一面是聲勢(shì)浩大的高歌猛進(jìn)，一面是悄無聲息的黯然離場(chǎng)，這是品牌相對(duì)速度差值帶來的必然結(jié)果。

　　我們必須正視企業(yè)實(shí)力的巨大差距讓部分品牌力不從心的殘酷現(xiàn)實(shí)，但這并不是無解的死局。

　　“沒有實(shí)力在正面戰(zhàn)場(chǎng)拼火力，那就打游擊戰(zhàn)、拼細(xì)節(jié)，每個(gè)時(shí)代都不乏崛起的新興品牌，像是回廠游做得獨(dú)樹一幟的李渡、產(chǎn)品創(chuàng)意和市場(chǎng)地推被行業(yè)人士津津樂道的光良，可以看看它們是怎么做的�！庇行袠I(yè)人士說道。

　　茅、五強(qiáng)者愈強(qiáng)的正面，講的是優(yōu)秀者的上進(jìn)，而背面則是掙扎者的生機(jī)。兩者間相同的，是只有的努力才可能實(shí)現(xiàn)1%的相對(duì)速度。