“我的體驗館從600多平方米已縮減到了300多平方米!
作為醬酒營銷的三駕馬車之一,曾經(jīng)紅極一時的醬酒體驗館如今卻走到了“十字路口”。
近日,酒業(yè)家通過走訪調(diào)研了解到,隨著醬酒市場進(jìn)入深度調(diào)整期,部分頭部品牌以及中小醬酒品牌重資產(chǎn)投入的醬酒體驗館,在過去幾年紛紛虧損、倒閉。如何建設(shè)、運營以及突破盈利瓶頸,已經(jīng)成為運營者不得不思考的問題。
但酒業(yè)家同時也發(fā)現(xiàn),醬酒體驗館作為醬酒發(fā)展的重要載體,其形式和功能也在不斷優(yōu)化、升級,伴隨產(chǎn)業(yè)同步進(jìn)入冷靜、理性的發(fā)展階段。就如權(quán)圖工作室創(chuàng)始人、首席專家權(quán)圖所言:“體驗館的模式不會消亡,它會變得更豐富、更多維。”
醬酒體驗館現(xiàn)狀
大部分運營艱難,盈利的只有少數(shù)
“能做得好的是極少數(shù),大部分的醬酒體驗館都不行,都是虧損的!泵┡_鎮(zhèn)某醬酒品牌銷售經(jīng)理李華告訴酒業(yè)家,尤其是在今年,體驗館與市場同步式微。
以某醬酒頭部品牌在成都開的醬酒體驗館為例,這一體驗館占地約1000平方米,但從開業(yè)至今,一直面臨虧損。有相關(guān)人士告訴酒業(yè)家,該品牌在成都的體驗館仍只有這一家,但今年三月,這家體驗館已易主,原本的投資者因虧損撤資。
另一醬酒品牌體驗館的工作人員向酒業(yè)家表示,前兩年該品牌在成都就曾開設(shè)過醬酒體驗館,但因業(yè)績不好關(guān)門了。
李華介紹,醬酒體驗館通常在飲茶文化較為濃郁的城市發(fā)展較好,比如廣東、福建。但即便在這些重點市場,醬酒體驗館的虧損也已經(jīng)成為常態(tài)。
廣州某醬酒品牌經(jīng)銷商黃總告訴酒業(yè)家,她曾親眼看著一大批體驗館起高樓,“我們接觸到不少老板,聯(lián)合幾個人一下子開六七家體驗館,這里那里,規(guī)模也都挺大!钡惭劭粗@些快速擴(kuò)張的體驗館“樓塌了”。在這一過程中,她的體驗館雖幸存下來,但面積從600多平方米已縮減到了300多平方米。
一位頭部品牌的經(jīng)銷商向酒業(yè)家介紹,他曾在深圳重金投入開了一家醬酒體驗館,按照當(dāng)時廠家的要求,體驗館臨街、人流量不錯、面積達(dá)100多平方米。但該體驗館沒兩年就關(guān)門了,“房租成本很高,我們這種老店客戶多且雜,開體驗館就是費力不討好。我身邊朋友開的體驗館也很難有維持下來的!
福建經(jīng)銷商李總是白酒行業(yè)的新人,過去10多年,他在紅酒賽道上積累了一定財富。他告訴酒業(yè)家,2022年下半年他投身白酒行業(yè),在朋友的建議下連開3家醬酒體驗館。但如今3家體驗館都處于持續(xù)虧損狀態(tài),不到一年時間,他已萌生退意。
從酒業(yè)家調(diào)研的17家醬酒體驗館來看,其中13家以上的醬酒體驗館面臨虧損,占比超76%;而其中也不乏運營情況較好、處于盈利狀態(tài)的醬酒體驗館,如茅臺、珍酒等。由此來看,醬酒體驗館的遭遇也出現(xiàn)分化狀態(tài),與醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻,仍處于深度調(diào)整周期。
醬酒體驗館運營難點:
廠商參與度低,重資產(chǎn)投人但無法自我造血
對于醬酒產(chǎn)業(yè)而言,醬酒文化體驗館作為一種全新營銷推廣方式,符合現(xiàn)代人們體驗式的消費理念,既可以滿足消費者多樣化的購酒需求,也能成為醬酒品牌的重要推廣渠道,一直被醬酒品牌所看好。那么,醬酒體驗館如今為何深陷困局?
經(jīng)過調(diào)研,酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)主要有以下三方面的原因:
一是未能形成自然流量。據(jù)四川夜郎古酒經(jīng)銷商唐松林介紹,上一波開店熱潮中,形成自然流量應(yīng)該是開體驗館的核心,但是大部分的體驗館主要依靠投流,尤其是一些定位高端的體驗館,即使身處人流密集的地段也不能吸引到更多消費者。
酒業(yè)家走訪某醬酒體驗館就發(fā)現(xiàn),門頭高且壯闊是它的一大特點,但是來往行人往往短暫駐足觀望之后就離開,而非推門進(jìn)店。店內(nèi)工作人員表示,客人主要來自于隔壁酒店的引流或是老客戶的預(yù)約。
二是運營資源參差,品牌力較弱,不足以支撐體驗館的運轉(zhuǎn)。某醬酒品牌經(jīng)銷商李總介紹,其醬酒體驗館開業(yè)的個月,靠著朋友和老客戶捧場獲得了100多萬的營收,但是從第二個月開始就斷崖式下跌,到目前為止仍處于虧損狀態(tài)。
多位受訪對象均提到,能運轉(zhuǎn)3年以上的體驗館,經(jīng)銷商無一不是具備較好的運營資源,但過去幾年在“體驗館熱潮”中新入局的老板,能擁有較好資源和運營能力的只是少數(shù)。此外,那些知名度較低、品牌力較弱的中小型醬酒品牌體驗館,若不能很好地形成差異化競爭,也難以支撐體驗館的運轉(zhuǎn)。
三是廠商參與度不夠,經(jīng)銷商主導(dǎo)的模式難以持續(xù)。成都某醬酒品牌經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家,他曾在三圣鄉(xiāng)開過一個800平方米左右的醬酒體驗館,主體是一個可容納500人左右的開放式酒吧,也可以承接聚會、餐食,二樓則是一個小型KTV帶茶室。即使是在疫情期間,這個體驗館每月也能有較為可觀的盈余。但是該經(jīng)銷商還是決定關(guān)掉體驗館,“因為做得太累了,我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商主導(dǎo)的體驗館是很難持續(xù)的,長遠(yuǎn)來看還是需要廠商共建!
幾經(jīng)迭代、升級
醬酒體驗館仍是醬酒發(fā)展的重要載體
發(fā)展至今,醬酒體驗館已幾經(jīng)迭代,且目前也仍處于不斷升級與變化中。
權(quán)圖工作室創(chuàng)始人、首席專家權(quán)圖曾向酒業(yè)家表示,開品鑒會、做體驗館、做醬酒之旅回廠游是醬酒營銷的“三駕馬車”。他介紹,由于醬酒主銷產(chǎn)品的價位基本在中高端,其優(yōu)勢在于品質(zhì)。但在前些年,除茅臺之外的其他醬酒品牌力相對較弱。“當(dāng)品牌力不夠時,企業(yè)就需要通過一些場景來鎖定粉絲,從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,體驗館就提供了這樣的深度體驗場景!
在酒業(yè)家的調(diào)研中,波波匠酒的文化體驗館就被認(rèn)為是一個成功案例,借助體驗館實現(xiàn)了品牌賦能,也是調(diào)研中少數(shù)實現(xiàn)盈利的樣本。茅臺鎮(zhèn)某醬酒品牌銷售經(jīng)理李斌彥介紹,作為一個知名度和品牌力相對較弱的醬酒企業(yè),波波匠酒廠家深度參與了文化體驗館的建設(shè)運營,在異地市場聯(lián)合多個有資源的酒商成立合伙人俱樂部;再加上強(qiáng)大的營銷隊伍、優(yōu)良酒質(zhì)的加成,過去幾年,波波匠酒的體驗館走出了一條差異化的營銷道路。
到今天,醬酒品類和品牌都已趨于成熟,“醬酒體驗館也從曾經(jīng)的重要抓手,變成了營銷的一部分,用于品牌展示和體驗!睓(quán)圖介紹。
唐松林以夜郎古酒為例介紹,1.0版本的夜郎古酒道館是小規(guī)模的,在酒店、飯店或者茶樓里,隔出一個可以喝茶品酒的區(qū)域,再加上一定陳列!1.0版本以團(tuán)購為主,在新疆地區(qū)、西北地區(qū)是做得比較好的!彼M(jìn)一步表示,1.0版本的體驗館主要以夜郎古酒的文化傳播為主。
隨后,傳統(tǒng)的渠道商開始進(jìn)入,酒道館向?qū)Yu店、旗艦店的方向轉(zhuǎn)型,2.0版本的體驗館變成以銷售為主的經(jīng)營模式。現(xiàn)在,夜郎古酒道館已經(jīng)迭代至3.0版本,回到文化傳播的軌道上,不止追求銷售的廣度,還要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)的深度。
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),醬酒體驗館的興起從2017年便有跡可循。雖然6年多以來其發(fā)展并不順利,但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,體驗館仍然是未來醬酒發(fā)展的重要載體之一。
在李斌彥看來,醬酒體驗館有著多重意義:首先,消費者可以通過體驗館的影音圖文產(chǎn)生身臨其境之感,了解酒廠的釀造工藝等;其次,能對用戶的品酒習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)和培育,用戶能沉浸式體驗醬酒。
權(quán)圖則表示:“隨著C端消費者對醬酒企業(yè)的作用越來越重要,體驗館的模式不會消亡,但它會變得更豐富、更多維。”
那么,未來的醬酒體驗館應(yīng)該如何運營?
仁懷某醬酒品牌負(fù)責(zé)人從廠商的角度表示,品牌要運營好體驗館,應(yīng)該做好三點工作:一是在前期選商時應(yīng)做好風(fēng)險評估,對于資源情況達(dá)不到條件的酒商,不建議其經(jīng)營深度體驗館;二是要增強(qiáng)對體驗館的支持,不僅體現(xiàn)在酒水政策的支持,還包括價格、服務(wù)等環(huán)節(jié)的評價和支持,以此吸引用戶、留住用戶;三是整合資源、共享資源,引導(dǎo)廠商建設(shè)更高質(zhì)量的體驗館。
另外,多位經(jīng)銷商則從實際運營的角度分享了他們的經(jīng)驗和看法。
“選擇品牌很重要,要么有一定知名度,要么性價比高、有發(fā)展?jié)摿,要評估這個品牌能不能支撐一個重資產(chǎn)的體驗館持續(xù)地運作!焙D辖(jīng)銷商黃總說。
“宣傳、推廣,打開客源!睆V東經(jīng)銷商張總介紹,在其體驗館剛開業(yè)的年,他們派出了很多業(yè)務(wù)員一個區(qū)域一個區(qū)域做地推,再加上廠家持續(xù)地線上宣傳,才迎來后來的客流量爆發(fā),形成了自然客源。
廣州經(jīng)銷商黃總則認(rèn)為,最重要的是保護(hù)好產(chǎn)品的價格,“只有護(hù)住了價格才有利潤,開體驗館也好、做生意也好,有利潤才能持續(xù)下去!
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請使用微信掃描)
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-m.photoprofitz.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號 |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請及時聯(lián)系我們處理。 |