文 | 王越梅

　　編 | 魚非子

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)量為715.6萬(wàn)千升，相比 于2016年的1358萬(wàn)千升，幾近腰斬。2022年，中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，繼續(xù)保持下降趨勢(shì)。

　　同時(shí)，行業(yè)的洗牌持續(xù)進(jìn)行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年，全國(guó)年度注冊(cè)白酒企業(yè)至今存續(xù)共1405家，同比下降近7成。今年以來，截至6月15日，新增酒企僅267家，與前兩年形成了巨大的反差。

　　顯然，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)白酒面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在今年“強(qiáng)預(yù)期、弱復(fù)蘇”的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒企業(yè)加強(qiáng)了流量和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　而白酒衍生品，正是上述背景的具化表現(xiàn)之一。

　　01

　　“整活兒”不斷的白酒衍生品

　　5月29日，茅臺(tái)冰淇淋召開了一周年慶典。據(jù)茅臺(tái)方面透露，茅臺(tái)冰淇淋上市一年賣出近1000萬(wàn)盒，預(yù)計(jì)光去年的7個(gè)多月即可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比冰淇淋行業(yè)的幾家高端品牌也毫不遜色，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺(tái)(京東+天貓)的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯約為1.09億元，夢(mèng)龍約為1.18億元。

　　茅臺(tái)把冰淇淋做活了，但茅臺(tái)的步伐不止于此。

　　近期，茅臺(tái)冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，同時(shí)還有售“茅臺(tái)果茶”、“茅臺(tái)奶茶”等相關(guān)產(chǎn)品。雖然茅臺(tái)方面隨后澄清茅臺(tái)咖啡是門店的自發(fā)行為，但茅臺(tái)的跨界之旅已經(jīng)成為企業(yè)的重要市場(chǎng)拓展路徑之一�！澳贻p人的口茅臺(tái)”正在進(jìn)行多元化的演變。

　　無(wú)獨(dú)有偶，今年五糧液推出了文創(chuàng)雪糕，舍得酒業(yè)則聯(lián)合復(fù)興旗下的冰淇淋品牌圣悠活推出了聯(lián)名款冰淇淋，而貴州珍酒的冰淇淋巴士也在長(zhǎng)沙市進(jìn)行宣傳，或?qū)⑼瞥觥罢湮夺u香”風(fēng)味的冰淇淋……

　　事實(shí)上，近年來白酒衍生品不斷涌現(xiàn)，白酒企業(yè)從來沒有停止過“整活兒”。

　　02

　　品牌年輕化，今年冰淇淋成潮

　　近年來，瀘州老窖、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)已經(jīng)將“年輕化”納入企業(yè)戰(zhàn)略，而白酒冰淇淋、白酒茶飲、白酒咖啡等“白酒+”衍生品則成為了品牌年輕化的途徑之一。

　　在茅臺(tái)冰淇淋周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍將茅臺(tái)冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

　　作為典型案例，茅臺(tái)還將以多樣化的衍生品和多價(jià)格帶布局來持續(xù)拓展受眾群體。丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，同時(shí)加大研發(fā)力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

　　7月29日，茅臺(tái)冰淇淋就再度上新了小巧支新品，含五種口味，售價(jià)僅29元/支。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以前，白酒衍生品是吃的用的都不少，但今年以來，則以冰淇淋居多。可以說，白酒衍生品的風(fēng)向已經(jīng)吹到了甜品和飲品上面。

　　據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發(fā)展前景廣闊。

　　白酒冰淇淋滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理，并且在茅臺(tái)冰淇淋的示范下，行業(yè)似乎也找到了流量密碼，不斷以年輕消費(fèi)者更加喜聞樂見的方式貼近其內(nèi)心。

　　03

　　衍生品的邏輯

　　事實(shí)上，從常規(guī)的角度來看，白酒企業(yè)的“整活兒邏輯”不外乎以下幾點(diǎn)：

　　，造熱度。跨界通常能讓原本毫不相干，甚至矛盾、對(duì)立的元素相互滲透融會(huì)，進(jìn)而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，掀動(dòng)兩個(gè)行業(yè)的流量和熱度。

　　第二，立人設(shè)。不少品牌在推出衍生品的時(shí)候與對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)的知名品牌進(jìn)行合作，這實(shí)際上是一種相互借力的商業(yè)行為。合作品牌的調(diào)性會(huì)傳遞到白酒品牌，例如瀘州老窖與氣味圖書館、老中醫(yī)化妝品的合作。

　　第三，市場(chǎng)化。市場(chǎng)化代表衍生品進(jìn)入成熟階段，目前，行業(yè)內(nèi)以茅臺(tái)冰淇淋為代表的少部分品類已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式，品牌熱度+話題流量+實(shí)實(shí)在在的銷量，為企業(yè)創(chuàng)造出了新的增長(zhǎng)極。

　　“跨界是一種常見的商業(yè)營(yíng)銷，而衍生品的打造則需要一些機(jī)緣�！庇行袠I(yè)人士表示：“投入太多顯得‘不務(wù)正業(yè)’，甚至有可能打水漂，投入太少又激不起水花，因此，目前很多企業(yè)仍然將其作為制造話題熱度和吸引市場(chǎng)關(guān)注的工具�！�

　　“但以茅臺(tái)為例，即便企業(yè)一開始主要是為了做流量、引關(guān)注，最終也有可能探索出一條值得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新路徑。”該行業(yè)人士補(bǔ)充道。