國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入盤整期后,業(yè)內(nèi)人士一直在探索如何讓葡萄酒更大程度融入消費(fèi)者日常生活,將大眾葡萄酒朝快消品方向打造就是一種思路,已經(jīng)有品牌在此方面進(jìn)行了探索。
產(chǎn)品:好喝是王道
大眾葡萄酒要實(shí)現(xiàn)快消品化首先要從產(chǎn)品端方面做起,葡萄酒行業(yè)資深營(yíng)銷人沈義表示“好喝、入口順”是最基本的要求,這類產(chǎn)品不需要強(qiáng)調(diào)酒體結(jié)構(gòu)強(qiáng)勁等概念,也無需醒酒的過程。事實(shí)上,目前很多品牌也意識(shí)到這一趨勢(shì),推出很多果香濃郁、輕松易飲的產(chǎn)品,如張?jiān)6嗝⑼醭取?/p>
此外,以葡萄酒作為基酒的低度也不失為一條新路徑。在目前頗為熱鬧的低度RTD(Ready to drink)賽道,有一個(gè)名為“大于等于九”的品牌,采用葡萄酒和白蘭地來作為基酒,這與普遍采用伏特加、食用酒精為基酒的其他品牌形成了較為明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王炬告訴WBO,選擇葡萄酒作為基酒是研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次嘗試后的選擇,標(biāo)準(zhǔn)首先是好喝,其次是差異化,好喝才能俘獲消費(fèi)者,差異化則能留住消費(fèi)者。
包裝:不受750ml制約
大眾葡萄酒既然要做成快消品,那就需要有快消品的顏值和包裝。
沈義表示,包裝規(guī)格方面要小容量化,如187ml和375ml的瓶裝產(chǎn)品、330ml的罐裝產(chǎn)品等,消費(fèi)者能夠直接“吹瓶”是理想化的狀態(tài),這樣能增加飲用的親近感;顏值方面必須要符合年輕人的審美觀。
對(duì)此,拉尼娜小矮人(Ranina)品牌機(jī)構(gòu)CEO周淵有自己的觀點(diǎn),他認(rèn)為大眾葡萄酒快消化不僅可以做小包裝產(chǎn)品,如果產(chǎn)品以會(huì)員店的消費(fèi)群體為目標(biāo),3L甚至5L裝的產(chǎn)品也可做成這部分人群消費(fèi)的快消品。同時(shí),產(chǎn)品無需過度包裝,光瓶酒是的選擇。
推廣:去儀式化是必須
對(duì)于大眾葡萄酒快消化在推廣中應(yīng)該如何做?大家的觀點(diǎn)非常一致,那就是要去繁瑣化、去儀式化。
周淵認(rèn)為,從普通消費(fèi)者角度而言,需要更簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品認(rèn)知,無需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、釀酒葡萄品種、風(fēng)土等要素,消費(fèi)者只需按產(chǎn)酒國別選擇即可。
沈義表示,螺旋蓋就是去儀式化最直接的表現(xiàn),即開即飲、喝不完蓋好后相比木塞抗氧化時(shí)間更長(zhǎng),當(dāng)然更不必要用醒酒器醒酒。
部分企業(yè)也在推廣時(shí)采取了新方式,例如王朝酒業(yè)專門推出的干白杯。據(jù)悉,王朝推出這款干白杯的初衷就是想打破過去葡萄酒飲用場(chǎng)景中的“繁文縟節(jié)”,以更貼近國內(nèi)主要的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)相關(guān)人士透露,這款酒杯在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到國人在吃飯時(shí)多有“干杯”的需求,其一杯的容量對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言剛好可以一口干掉。
價(jià)格:高性價(jià)比才能產(chǎn)生復(fù)購
高頻次的復(fù)購是快消品的一個(gè)重要標(biāo)志,這就意味著單位產(chǎn)品價(jià)格不能太高且性價(jià)比必須很突出。
對(duì)此,以187ml的瓶裝產(chǎn)品來說,沈義認(rèn)為零售價(jià)應(yīng)該控制在15元以內(nèi)、在10元左右,而330ml罐裝產(chǎn)品的零售價(jià)則應(yīng)控制在18-20元區(qū)間,這樣的大眾葡萄酒產(chǎn)品是可以和目前市面上大多數(shù)啤酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。
深圳智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為750ml瓶裝大眾葡萄酒的零售價(jià)需控制在50元/瓶以內(nèi),才具備成為快消品的潛力。
周淵告訴WBO,日本、韓國很多在便利店和超市內(nèi)銷售的葡萄酒,售價(jià)折合人民幣也就30-60元/瓶(750ml裝),但多以超市自有品牌方式出現(xiàn),這或許也是國內(nèi)大眾葡萄酒快消化發(fā)展的一個(gè)方向。
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