國(guó)際啤酒企業(yè)動(dòng)作頻頻，競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)，他們將如何謀變？

　　盡管啤酒市場(chǎng)的旺季為時(shí)尚早，但啤酒業(yè)近期卻熱度不減。

　　2月13日，日本麒麟啤酒公司宣布將以22 億巴西雷亞爾（約 7.06 億美元）的價(jià)格向喜力啤酒巴西子公司Bavaria出售其在巴西的子分公司業(yè)務(wù)。

　　消息稱，麒麟啤酒此次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作將在巴西反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)后著手推進(jìn)，并有望在今年上半年前完成。若此次交易得以完成，喜力將成為巴西第二大啤酒商。

　　與此同時(shí)，就在近期，嘉士伯、喜力等國(guó)際啤酒品牌陸續(xù)發(fā)布其2016年年報(bào)。年報(bào)顯示，國(guó)際啤酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)可謂喜憂參半。

　　在此背景下，國(guó)際啤酒品牌在華市場(chǎng)又將產(chǎn)生怎樣的變化？面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模不斷增加的中國(guó)，眾多國(guó)際品牌又將面臨著哪些新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？而這些國(guó)際品牌的競(jìng)逐，對(duì)于正在調(diào)整變革的國(guó)產(chǎn)品牌而言，又將起到怎樣的作用？

　　喜憂參半 在華業(yè)績(jī)下滑引重視

　　據(jù)了解，在此次同喜力啤酒的交易前，麒麟啤酒曾一度摸索和其他公司合作的可能性，以恢復(fù)期在巴西的市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)力。不過(guò)麒麟啤酒最終轉(zhuǎn)變了方針，退出巴西市場(chǎng)后，麒麟啤酒或?qū)⑵浜Ｍ馐聵I(yè)集中在更具成長(zhǎng)潛力的亞洲和大洋洲。

　　不過(guò)，盡管亞洲區(qū)域具有增長(zhǎng)潛力，但作為亞洲市場(chǎng)的重要組成，中國(guó)市場(chǎng)并未成為麒麟啤酒良好的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2014年，麒麟啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅占到0.15%，到2015年也只有0.16%。在五大啤酒企業(yè)競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)的背景下，三得利、朝日及麒麟三家日本啤酒企業(yè)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的占有率僅為個(gè)位數(shù)。

　　此次交易的對(duì)手方喜力集團(tuán)業(yè)績(jī)則較為樂(lè)觀。據(jù)喜力集團(tuán)發(fā)布近日發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，公司2016年在亞太市場(chǎng)的啤酒銷量有機(jī)增長(zhǎng)17.9%，越南、柬埔寨和印度尼西亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)13.1%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有機(jī)增長(zhǎng)26.5%。不過(guò)，與麒麟啤酒類似，喜力在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂“波瀾不驚”。受中國(guó)市場(chǎng)2016年旺季預(yù)冷等多方面的影響，喜力啤酒2016年在華銷售僅實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，麒麟、喜力啤酒在華的表現(xiàn)或許也是外資啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)逐的一個(gè)縮影。

　　另一國(guó)際啤酒品牌嘉士伯經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)市場(chǎng)的資本擴(kuò)張后，也在2016年進(jìn)一步展開戰(zhàn)略調(diào)整。2016年九月，嘉士伯發(fā)布半年報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)銷售額下滑幅度為8%。嘉士伯在華關(guān)廠的數(shù)量也已經(jīng)增加到了11個(gè)，其中6家是在2016年計(jì)劃關(guān)停的。彼時(shí)，嘉士伯首席執(zhí)行官郝瀚思表示，嘉士伯在中國(guó)關(guān)閉工廠已經(jīng)影響到了嘉士伯在亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　就在前不久嘉士伯公布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告中，公司也表達(dá)了中國(guó)市場(chǎng)資本重組對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響，其在華有機(jī)銷量下滑6%?！熬茝S關(guān)停和資產(chǎn)處理，直接導(dǎo)致了所在省份銷量的實(shí)質(zhì)性下滑”，嘉士伯方面表示。

　　進(jìn)口市場(chǎng)、高端化 國(guó)際品牌的“新機(jī)遇”

　　盡管2016年部分外資品牌在華銷售業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻仍揭示出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于啤酒消費(fèi)的龐大體量。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年8月開始，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑，出現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)月的增長(zhǎng)。中國(guó)啤酒行業(yè)2016年全年也實(shí)現(xiàn)了4506.4萬(wàn)千升的產(chǎn)量規(guī)模。

　　更值得關(guān)注的，是進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面爆發(fā)，近日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布了2016年全年的酒類商品進(jìn)口統(tǒng)計(jì)情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。其中指出，中國(guó)2016年全年進(jìn)口啤酒量6.5億升，進(jìn)口額6.7億美元，同比分別增長(zhǎng)20.1%和15.8%。

　　在整體消費(fèi)規(guī)模有所復(fù)蘇的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生著變化。據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)中、高端啤酒的銷售額分別增加了7.6%和24.9%，其中高品質(zhì)淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

　　以高端啤酒市場(chǎng)為主導(dǎo)，越來(lái)越多的國(guó)際啤酒品牌開始了新的戰(zhàn)略調(diào)整。百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏在接受采訪時(shí)曾表示，百威英博在中國(guó)額外增長(zhǎng)的銷售額里面，超高端進(jìn)口酒占的比例是非常高的。對(duì)比上年同期，約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒?！霸谡麄€(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。”

　　受益于高端啤酒產(chǎn)品線的還有嘉士伯，在2016年年報(bào)中，嘉士伯方面表示，得益于樂(lè)堡品牌和1664 Blanc的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)的高端品牌組合增長(zhǎng)了8%。高端品牌的推動(dòng)與低價(jià)產(chǎn)品的減少，使得其運(yùn)營(yíng)利率有所提高。有機(jī)構(gòu)研報(bào)也表示，隨著進(jìn)口啤酒及高端產(chǎn)品消費(fèi)的逐漸增加，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上或?qū)⑦M(jìn)一步占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　資本整合助力國(guó)際品牌謀變

　　除了進(jìn)口啤酒于高端產(chǎn)品線，近年來(lái)，依托并購(gòu)調(diào)整等措施，眾多外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)一步整合其資本布局，從而尋求更為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

　　近日，有外媒報(bào)道稱，日本啤酒企業(yè)朝日或?qū)⑥D(zhuǎn)讓其持有的青島啤酒19.99%H股股份。盡管青島啤酒方面隨后發(fā)布澄清公告，表示朝日集團(tuán)方面未就股權(quán)轉(zhuǎn)讓的可能性進(jìn)行評(píng)論，但這一消息仍引發(fā)了行業(yè)對(duì)于啤酒巨頭間資本整合的一系列思考。

　　實(shí)際上，國(guó)際啤酒品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的資本調(diào)整正不斷加速。2016年，百威英博同南非米勒達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，但受到中國(guó)市場(chǎng)反壟斷監(jiān)管的限制，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)了薩博米勒所持49%華潤(rùn)雪花股份，使得華潤(rùn)雪花成為華潤(rùn)啤酒旗下全資子公司。

　　而排名的百威英博與排名第二的南非米勒聯(lián)合后，百威英博將占據(jù)世界市場(chǎng)份額的30%以上，有觀點(diǎn)稱，占據(jù)高端產(chǎn)品線先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百威英博也有望進(jìn)一步拓展其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

　　嘉士伯也在借力資本并購(gòu)?fù)瓿善湓谥袊?guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源的覆蓋。自2003年起在中國(guó)市場(chǎng)開始陸續(xù)收購(gòu)在華啤酒品牌和業(yè)務(wù)后，2013年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的數(shù)次收購(gòu)，嘉士伯對(duì)重慶啤酒的持股達(dá)到60%。嘉士伯廣東分公司授權(quán)重慶啤酒銷售和生產(chǎn)樂(lè)堡及克倫堡1664產(chǎn)品系列，重慶啤酒也成為嘉士伯在中國(guó)西南市場(chǎng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷平臺(tái)。

　　有研報(bào)指出，隨著產(chǎn)能布局的到位，嘉士伯在中國(guó)西南市場(chǎng)的占有率也到達(dá)了55%，在高端市場(chǎng)的地區(qū)優(yōu)勢(shì)初步形成。相較于中國(guó)本土啤酒企業(yè)，進(jìn)駐中國(guó)的兩大國(guó)際啤酒企業(yè)百威英博和嘉士伯在盈利能力和品牌溢價(jià)能力上均存在較大優(yōu)勢(shì)。海外啤酒企業(yè)率高，品牌溢價(jià)能力體現(xiàn)在噸酒收入上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)本土啤酒企業(yè)。

　　不過(guò)，國(guó)際啤酒品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入也在一定程度上促使國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)順勢(shì)而為，積極謀變。華泰證券研報(bào)指出，隨著海外品牌的入駐，以及國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的提升，內(nèi)、外因齊發(fā)力將促使中國(guó)啤酒企業(yè)放棄過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品與品牌的升級(jí)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，致力于提高經(jīng)營(yíng)效率。

　　可以預(yù)見，國(guó)產(chǎn)品牌同國(guó)際品牌的競(jìng)逐，也將推動(dòng)行業(yè)調(diào)整不斷走向縱深化，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，也或?qū)a(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。