五糧液一年提兩次價 渠道價格尚倒掛

　　8月30日五糧液在成都舉行的主要由大商參加的營銷工作會上，廠家決定將核心產(chǎn)品52°普通水晶瓶五糧液(下稱普五)的出廠價從679元/瓶提升至739元/瓶，提價于9月15日中秋節(jié)執(zhí)行。

　　同樣一款白酒，一年內(nèi)廠家兩次提價

　　記者從五糧液經(jīng)銷商處獲悉，8月30日五糧液在成都舉行的主要由大商參加的營銷工作會上，廠家決定將核心產(chǎn)品52°普通水晶瓶五糧液(下稱普五)的出廠價從679元/瓶提升至739元/瓶，提價于9月15日中秋節(jié)執(zhí)行，提價幅度高于經(jīng)銷商之前傳出的“本月底五糧液將普五提價至729元/瓶”預(yù)期。這是繼今年3月全國糖酒會后，五糧液對該款產(chǎn)品第二次提升出廠價。

　　繼2012年行業(yè)調(diào)整，高端白酒價格大幅下滑以來，2014年，五糧液將普五出廠價自729元/瓶下調(diào)至609元/瓶。如今，隨著銷售業(yè)績向好，該公司重用漲價利器。但一年內(nèi)連續(xù)提價兩次，即使在行業(yè)量價齊升最高峰，這在五糧液的漲價史里也屬罕見。

　　上述來自北京的五糧液經(jīng)銷商告訴記者，普五出廠價雖然要調(diào)到739元/瓶，但現(xiàn)在市場價679元/瓶。白酒營銷專家晉育峰在接受記者采訪時說：“這次漲價一時到不了位，渠道價格依然倒掛。除了提價這一慣用招數(shù)，五糧液作為名酒，應(yīng)該在品牌建設(shè)及定位上，下更深的功夫。”

　　得知五糧液再次提升核心產(chǎn)品出廠價后，記者致電五糧液負(fù)責(zé)銷售的高管，但其未接聽電話。盡管半年業(yè)績同樣飄紅的茅臺一批價已大幅上漲，但到目前為止，本報(bào)記者尚未獲悉貴州茅臺提升出廠價的消息。

　　漲價一時到不了位

　　從杭州、合肥、南京、北京等地部分煙酒店的調(diào)研來看，普五的終端價格在680元/瓶-750元/瓶不等。據(jù)稱，此次調(diào)價，五糧液希望普五“水漲船高”，市場零售價為829元/瓶，該指導(dǎo)意見同樣是中秋節(jié)執(zhí)行。

　　再看一批價格。白酒營銷專家晉育峰說，名酒在臨近中秋節(jié)前一個月的價格不能作為參考，盡管現(xiàn)在節(jié)日送禮漸淡，但對茅臺、五糧液兩企業(yè)的業(yè)績拉動依然奏效。名酒價格往往在節(jié)后當(dāng)月回落。6月-7月，在河南，普五一批價640元/瓶、650元/瓶均存在。上述北京的經(jīng)銷商也告訴記者，9月中旬普五價格再次上漲，但不少經(jīng)銷商已經(jīng)完成今年任務(wù)，按679元/瓶打款?！敖?jīng)銷商完成任務(wù)后，新進(jìn)貨不見得按729元(公布前預(yù)測價格)進(jìn)貨，因?yàn)槭袌錾嫌?79元的貨可以進(jìn)，所以普五提價一時到不了位?！痹摻?jīng)銷商說，和53度飛天茅臺不同，普五的量相對較大，經(jīng)銷商和貴州茅臺簽合同是按噸簽，如1噸、0.5噸，而經(jīng)銷商和五糧液的合同是按箱簽，如100箱、1000箱、10000箱。

　　早在3月26日，普五提價至679元/瓶時，多位五糧液經(jīng)銷商表示，普五的一批價在620元-630元，雖然華東、華北地區(qū)的批發(fā)價較高，但在白酒競爭激烈的重慶一批價低至610元-620元。甚至有五糧液重慶專賣店經(jīng)銷商稱，實(shí)際出貨價才666元，和指導(dǎo)零售價800元左右相距較大。

　　對此，早在3月，五糧液副總朱中玉曾說，普五提價的原因，一是延續(xù)去年12•18經(jīng)銷商大會公司提出普五出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升趨勢，二是春節(jié)期間五糧液銷量高，終端需求提高，渠道庫存合理，市場表現(xiàn)更加有利。白酒調(diào)整到現(xiàn)在，高端市場的變化相對明顯。

　　半年報(bào)顯示，1-6月，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.5億元，同比增長18.19%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為38.9億元，同比增長17.87%。記者注意到，上半年五糧液的銷售費(fèi)用為22億元，同比上漲18%，銷售費(fèi)用率為16%。同期貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入182億元，銷售費(fèi)用不到4億元，不增反而同比下降35%，并非用高投入換來高增長。

　　和五糧液半年來“蓄水池”預(yù)收賬款沖至44億元，比期初翻了一倍的利好消息相比，貴州茅臺的應(yīng)收票據(jù)也不斷增加，從期初余額87億元增至期末111億元。由此可見，經(jīng)銷商積極打款進(jìn)貨的同時，不少因資金緊張不得不用票據(jù)貼現(xiàn)。

　　品牌定位有待清晰

　　在有的經(jīng)銷商看來，不斷提價和五糧液確保名酒陣營直接相關(guān)。在多次會議上，五糧液的高管均表示，普五是五糧液整個價格體系的風(fēng)向標(biāo)。調(diào)價有利于品牌力提升。經(jīng)過行業(yè)深度調(diào)整后，茅臺的出廠價819元依然沒變，但五糧液出廠價卻一度降至609元，雙方價差高達(dá)200元。

　　廠家主動漲價，供求關(guān)系要發(fā)生變化往往伴之控量。早在今年3月漲價之后，五糧液的經(jīng)銷商進(jìn)貨未完成的任務(wù)下調(diào)20%，這意味著普五的銷量減少。這次漲價，據(jù)會議傳出的消息稱，2017年五糧液的市場投放量將不會多于2016年總量。

　　“什么叫做品牌?價格高就是品牌?消費(fèi)檔次高是品牌?企業(yè)面臨兩個問題，一個是生存，第二個是發(fā)展。要生存你就必須要有市場，所以我認(rèn)為品牌是什么?市場占有率越高，這個品牌就越大，品牌價值就越大。你可以保價控量，就像現(xiàn)在茅臺、五糧液，我要價位2000塊，那么市場會萎縮，你這個品牌有什么價值呢?”白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，五糧液集團(tuán)有限公司原董事長王國春在參加2014中國國際酒業(yè)論壇時曾經(jīng)對媒體說，白酒行業(yè)要適應(yīng)變化，就要改變思路。價格是市場決定的，并不是企業(yè)決定的。

　　王國春認(rèn)為，這一次的調(diào)整，使高價位酒市場面縮小。那次論壇上他說：“要生產(chǎn)老百姓喜歡喝的，要從單一香型向復(fù)合香型轉(zhuǎn)變。要生產(chǎn)老百姓喝得起的酒，價格降下來，要貼近百姓。要生產(chǎn)好酒，不過價格要下，質(zhì)量要上。”

　　“市場認(rèn)可的價格就是合理的?！卑拙茽I銷專家晉育峰認(rèn)為，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，高端酒供需關(guān)系沒有本質(zhì)改善的市場環(huán)境下，企業(yè)如以簡單的控量來拉升價格是非市場行為。品牌塑造和升級，需要定位更加清晰，真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，五糧液在品牌形象的創(chuàng)新上、消費(fèi)者體驗(yàn)上還有很多工作要做。