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二線明星酒企“謀位”戰(zhàn),誰(shuí)將勝出?

來(lái)源:華夏酒報(bào)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-10-10 12:20:00
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      相比一線名酒企業(yè)的穩(wěn)健,二線白酒企業(yè)表現(xiàn)出了驚人的高增率。那么,在“內(nèi)卷”加劇的當(dāng)下,這些企業(yè)會(huì)在“十四五”期間表現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)?

      二線名酒企業(yè)整體向上

      相比2020年上半年因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的萎靡,今年上半年酒企的業(yè)績(jī)可謂亮眼,絕大多數(shù)企業(yè)尤其是二線明星企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。

    白酒

      據(jù)統(tǒng)計(jì),19家上市白酒企業(yè)的整體營(yíng)收與凈利規(guī)模,相比去年同期均增長(zhǎng)了20%以上。除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之外,其他諸如古井貢酒、今世緣、舍得、酒鬼酒等,也都表現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性。

      以營(yíng)收增幅來(lái)看,規(guī)模體量較小的一些明星企業(yè)位居前列,比如酒鬼酒、舍得、水井坊,其增長(zhǎng)率均在120%以上;而在凈*同比增幅方面,包括山西汾酒、酒鬼酒、舍得、水井坊一共4家企業(yè)超過(guò)了,其中,酒鬼酒達(dá)176.55%,水井坊達(dá)到266.01%,舍得高達(dá)347.94%。

      無(wú)論是以營(yíng)收指標(biāo)還是以?xún)衾笜?biāo)來(lái)看,增幅最高的都集中于二線明星酒企身上。這種高增長(zhǎng),一方面是由于二線酒企體量相對(duì)較小,其成長(zhǎng)性相較一線企業(yè)更為明顯;另一方面則來(lái)自于這其針對(duì)市場(chǎng)的大幅投入。

      “茅臺(tái)、五糧液的體量都非常大,在底盤(pán)較大、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)較為健全的情況下,其增幅自然較為穩(wěn)健,但是二線明星企業(yè)的市場(chǎng)占有率較小,他們還存在很多空白市場(chǎng),這些空白市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)在短期內(nèi)非常明顯!本茦I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐這樣分析。

      從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,諸多二線企業(yè)都加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,這方面的增速甚至于高于其營(yíng)收增速。今世緣、酒鬼酒今年上半年的營(yíng)收規(guī)模分別為38億元和17億元,其銷(xiāo)售費(fèi)用則分別達(dá)到了了3.94億元和3.74億元。

      分解來(lái)看,這樣的投入,一方面是針對(duì)空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用,另一方面則是針對(duì)專(zhuān)題活動(dòng)費(fèi)用以及廣告費(fèi)用,例如酒鬼酒上半年的廣告宣傳費(fèi)費(fèi)為1.3億元。與此同時(shí),這些酒企針對(duì)電視欄目、網(wǎng)絡(luò)欄目的冠名費(fèi)用也在增加,這在一定程度上提升了相關(guān)品牌的影響力。

      有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推測(cè),今年下半年乃至于明年,在一線企業(yè)保持穩(wěn)健、三四線企業(yè)持續(xù)分化乃至于萎縮的狀態(tài)下,二線明星企業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

      跑得最快的明星

      分化加劇,二線酒企之間也同樣如此,一些企業(yè)表現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)率。以酒鬼酒、舍得為代表,其在背靠資本的同時(shí),也因?yàn)樽陨淼奶匦远砷L(zhǎng)為二線明星,有望向準(zhǔn)一線乃至于一線進(jìn)發(fā)。以營(yíng)收體量而言,舍得與酒鬼酒兩家在二線企業(yè)之中同樣位于中游,但是以成長(zhǎng)性來(lái)看,則無(wú)疑位于上游。

    白酒

      酒鬼酒上半年?duì)I收為17.14億元,同比增長(zhǎng)137.31%;凈*5.1億元,同比增長(zhǎng)176.55%。一季度時(shí),酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增190.36%、凈利同比增178.85%的成績(jī),可謂保持著連續(xù)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

      2021半年報(bào)顯示,酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1055家,比年初增加292家。從全年目標(biāo)來(lái)看,公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)省外地級(jí)城市客戶(hù)覆蓋率達(dá)到、省內(nèi)縣級(jí)城市客戶(hù)覆蓋率達(dá)到,特別偏遠(yuǎn)地級(jí)城市覆蓋率不低于90%。

      報(bào)告期內(nèi),酒鬼酒高端和次高端品類(lèi)銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),高端產(chǎn)品內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.2億元,同比增長(zhǎng)86.13%,占總體營(yíng)收比重的30.33%;次高端酒鬼系列銷(xiāo)售收入為9.8億元,同比增長(zhǎng)170.51%,占總體營(yíng)收比重的57.18%。

      酒鬼酒近4年一直保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng),在營(yíng)收增幅近10億元、凈利增幅超3億元(2017-2020年)的同時(shí),排名向前推進(jìn)4位。舍得酒業(yè)方面,上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.91億元,較上年增長(zhǎng)133.09%;實(shí)現(xiàn)凈*7.35億元,同比增長(zhǎng)347.94%。舍得雖多有波折,但是在去年復(fù)星系入主的情況下,舍得以“老酒戰(zhàn)略+雙品牌戰(zhàn)略”雙輪驅(qū)動(dòng),目前也已經(jīng)走上了快車(chē)道。

      按照業(yè)內(nèi)的看法,酒鬼酒憑借“馥郁香型”成功出圈,而舍得酒方面則以“老酒戰(zhàn)略”獨(dú)步天下,兩者在高端酒層面進(jìn)步較快,帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。此外,背后資本力量帶來(lái)的助力也不容忽視。自2015年中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制者后,酒鬼酒就走上了發(fā)展快車(chē)道。舍得酒方面,在復(fù)星入主后,也同樣企穩(wěn)并在全國(guó)化布局方面有了進(jìn)一步行動(dòng)。這說(shuō)明,獨(dú)特的品牌特性與資本力量,將成為主導(dǎo)二線名酒成長(zhǎng)的主要力量。

      保位之戰(zhàn)持續(xù)?

      實(shí)際上,二線明星企業(yè)之中還有兩個(gè)特殊的存在:一個(gè)是已經(jīng)跨越百億、卻在準(zhǔn)一線陣營(yíng)中徘徊的古井貢,另一個(gè)則是位居二線企業(yè)前列的今世緣。對(duì)他們而言,保位之戰(zhàn)或?qū)⒃凇笆奈濉逼陂g持續(xù)。

    白酒

      2021半年報(bào)顯示,古井貢在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約70.07億元,同比增長(zhǎng)26.96%;歸屬于上市公司股東的凈*約13.79億元,同比增長(zhǎng)34.53%。這樣的成績(jī),尚屬中規(guī)中矩。實(shí)際上,若以年?duì)I收百億為門(mén)檻的話,古井貢早在2019年即已跨入一線行列。

      但是從排位上來(lái)看,古井貢卻在2018年被山西汾酒以及順鑫農(nóng)業(yè)超越。2020年,6家百億酒企中,古井貢酒是營(yíng)收、凈*、扣非凈*均下滑的企業(yè)。與此同時(shí),后來(lái)居上的汾酒擴(kuò)大了其營(yíng)收與凈利優(yōu)勢(shì),形成了對(duì)古井貢酒的徹底超越。為什么進(jìn)入了百億俱樂(lè)部,其排位卻下降?或與本土企業(yè)的擠壓、自身高端產(chǎn)品未能突破有關(guān)。

      安徽本省之中,口子窖、迎駕貢酒、金種子酒這三家上市酒企發(fā)展速度很快,在一定程度上擠壓了古井貢在本省的市場(chǎng)空間。在產(chǎn)品層面,古井貢以年份原漿系列為主,今年上半年,古井貢酒的年份原漿系列、古井貢酒系列、黃鶴樓系列營(yíng)收分別為50.7億元、8.06億元、5.81億元,與上年相比分別同比增長(zhǎng)15.49%、14.09%、319.60%。但是年份原漿系列之中,古20、古26體量較小,對(duì)品牌整體影響力同樣偏小。

      今世緣堪稱(chēng)是二線酒企佼佼者,一直穩(wěn)居上市白酒企業(yè)營(yíng)收排行榜的前十位。2020年,今世緣營(yíng)收約為51.19億元,在百億之外的陣營(yíng)中屬于首位。2021年上半年,今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.51億元,增長(zhǎng)32.2%;歸屬于上市公司股東的凈*為13.34億元,同比增長(zhǎng)30.92%。

      雖然這樣的成績(jī)也屬優(yōu)秀,但是僅為排名前列的古井貢的一半左右。對(duì)于今世緣來(lái)說(shuō),想要突破百億尚有難度,與前列差距較大,排位較后的舍得、酒鬼酒等又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)逼態(tài)勢(shì),在一定程度上來(lái)說(shuō),其二線首列的位置并不穩(wěn)固。

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