1月18日,酒鬼酒公司發(fā)布了2021年的業(yè)績預(yù)告,營收約34億元,同比增長85%;扣非凈*在8.73~9.43億元,同比增長98.54%~114.46%。過去三年(2019年前三季~2021前三季),酒鬼酒在這兩個關(guān)鍵指標上持續(xù)于白酒上市公司。如果按過去三年的平均年增速計算,2022年酒鬼酒營收離50億規(guī)模就非常接近了。
按照百億企業(yè)的增長規(guī)律,規(guī)模一旦突破50億后,百億目標達成的時間表將很容易制定。這也是酒鬼酒公司總經(jīng)理鄭軼所言,“百億非夢”。對于酒鬼酒公司來說,百億不再是夢想,而變成觸手可及、很現(xiàn)實的發(fā)展目標。
最近三年恰好是醬酒大爆發(fā)的三年,醬酒已成為風(fēng)口。小眾香型的酒鬼酒就像醬酒風(fēng)口中的逆行者一樣,硬生生地在白酒市場上營造出“一群醬香酒,一瓶馥郁香”的奇特現(xiàn)象。這個逆行者到底是怎么煉成的?和同類規(guī)模的同行相比,34億的酒鬼酒有什么樣的發(fā)展特征?
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好賽道打開天花板
2019年之后,酒鬼酒公司猶如開掛一般,飛速增長,驅(qū)動何在?在酒說看來,驅(qū)動是內(nèi)參酒銷售公司的成立。內(nèi)參酒公司吸納了一批大商成為股東,并大膽啟用一線成長起來的經(jīng)理人王哲,同時開始布局全國。這是一大創(chuàng)新!這個創(chuàng)新就像蝴蝶扇動翅膀一樣,引發(fā)了之后一系列的創(chuàng)新。
酒鬼酒公司有三個品牌,包括酒鬼酒、內(nèi)參酒和湘泉酒。此前一直是酒鬼酒品牌領(lǐng)銜,但內(nèi)參酒銷售公司成立后,改為由內(nèi)參酒領(lǐng)銜。內(nèi)參酒定位千元以上,是典型的高端酒價位,而2019年前后次高端正紅紅火火,醬酒風(fēng)口其實也基本聚焦于次高端價位。事實證明,這是一個頗具前瞻性的決策,因為直到2021年,千元價位的重要性才逐漸被一些主流企業(yè)意識到。
內(nèi)參酒之后,酒鬼酒品牌被迅速帶動,全國布局提速;湘泉則成為老酒領(lǐng)域的搶手貨。同時,內(nèi)參酒牛團隊精神也傳導(dǎo)至酒鬼酒整個銷售系統(tǒng)。內(nèi)參酒就像一個支點,短短三年,就撬動了整個酒鬼酒公司發(fā)展,讓公司持續(xù)于白酒上市公司。
讓內(nèi)參酒領(lǐng)銜整個產(chǎn)品線,角逐千元以上高端價位,這個決策為整個公司下一步快增長構(gòu)建了上佳賽道:
從品類角度來看,一個香型只有在高端價位上站住腳,讓精英消費人群認知、認可,這個香型才能成為主流香型,酒鬼酒的馥郁香目前基本實現(xiàn)了這個目標;
從行業(yè)競爭格局來看,內(nèi)參酒在千元以上價位站穩(wěn)腳跟,讓酒鬼酒公司與業(yè)內(nèi)的幾個老牌次高端對手拉開了距離,獲得了更高的發(fā)展起點;
從品牌來看,內(nèi)參酒的初步成功,讓酒鬼酒公司整體品牌形象得到了提升,并獲得了更好的社會效應(yīng);
從產(chǎn)品線賦能角度來看,從來都是高價位賦能中低價位,主打內(nèi)參酒,實現(xiàn)了對其他兩大品牌的賦能;
從渠道層面來看,高端酒渠道商的大量加入,讓整個白酒圈認識到酒鬼酒公司巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在全國范圍內(nèi),目前內(nèi)參酒只是布局了大約三分之二的區(qū)域,就已經(jīng)對酒鬼酒公司實現(xiàn)了巨大的賦能。隨著內(nèi)參酒進一步發(fā)展,其所賦之能將會越來越強大,正如茅臺酒成功后帶動了旗下所有品系一樣。從這個角度來說,百億,只是酒鬼酒公司燦爛未來的“初級階段”。
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不一樣的酒鬼酒
做大單品、做核心店、做量價平衡……在這些方面,34億的酒鬼酒和其他白酒企業(yè)沒有什么區(qū)別,但同時酒鬼酒又是一個特立獨行的白酒企業(yè)。2016年中糧入主后,就提出了六字戰(zhàn)略——文化、馥郁、生態(tài),過去的三年,酒鬼酒公司更加堅定地圍繞著這六個字,做足了功夫,同時也走出了屬于自己的特色發(fā)展路徑。
早在20年前,白酒業(yè)界就形成了共識:賣酒就是賣文化。相應(yīng)的,白酒品牌推廣的關(guān)鍵內(nèi)容就是推廣自己的文化。文化到底是什么?這個文化如何表達?然后,這個文化又該用什么形式輸出?
文化到底是什么?多數(shù)白酒企業(yè)習(xí)慣性地,將本品牌的文化定義為歷史,或與酒有關(guān)的詩詞歌賦。酒鬼酒做文化不一樣。2021年4月開始,酒鬼酒開始以“策展人”角色,啟動了其“醉”系列文化活動。在活動形式上,酒鬼酒自己搭臺、自己唱戲,通過影像展來向消費者輸出這些文化。選擇網(wǎng)紅文化地標湖南省博物館,或者銀泰城這樣的Shoppingmall,酒鬼酒就是想走到消費者中間,自己搭臺子唱戲。所以,大家會驚奇地發(fā)現(xiàn),醉·西湖活動沒有領(lǐng)導(dǎo)講話,也沒有專家論道,揭幕儀式后就讓消費者涌入觀展。
在這樣的展覽中,酒鬼酒不是展出自己的產(chǎn)品、發(fā)展歷史圖片,而是通過自己的家鄉(xiāng)來表達品牌文化。在長沙、在杭州、在天津……他不厭其煩地介紹自己的“老家”:湘西的氣候、河流、土壤、歷史、文人墨客、功臣將相,乃至奇聞軼事等,即“山水人文”。湘西“山水”,支撐了酒鬼酒的物理屬性(即馥郁香型的風(fēng)味特色),而“人文”則構(gòu)成其文化內(nèi)涵。
觀看一場“醉”系列展出,相信每個觀眾都能對酒鬼酒的產(chǎn)地生態(tài)、品牌文化和品類特點有深入了解,盡管酒鬼酒沒有直接說這六個字。
除了文化營銷不一樣外,酒鬼酒在新品開發(fā)上,還形成了一個獨特的閉環(huán)。即從概念、設(shè)計、賣點和價值提煉,到營銷方案設(shè)計,形成一個完整閉環(huán)。這個概念來源于酒鬼酒自身,包括文旅項目、IP文化營銷活動等。以“萬里走單騎”文創(chuàng)產(chǎn)品為例,這就是根據(jù)單獨的文化項目進行的產(chǎn)品開發(fā)、推廣和銷售。這個文創(chuàng)產(chǎn)品推廣幾乎平行于其他主導(dǎo)產(chǎn)品,形成了高度獨立性。閉環(huán)的優(yōu)勢很明顯,他不占用原有的營銷資源,同時還能為主導(dǎo)品牌賦能。
加速沖刺百億目標的酒鬼酒,沒有像其他企業(yè)一樣,總是強調(diào)渠道、產(chǎn)品、營銷,而是強調(diào)文化,并將文化放在突出位置。在文化營銷方面,我們看看酒鬼酒未來的部分規(guī)劃,你可能會覺得奇怪。這些規(guī)劃包括:繼續(xù)推進萬里走單騎項目,另外將與李可染畫院合作,這是文化酒鬼酒和中國繪畫的首次合作;還將對標世界先進,開啟基于廢舊老廠區(qū)改造的文旅項目建設(shè),啟動三眼泉文旅項目,打造中國酒旅地標。
上世紀80年代,驚世駭俗的酒鬼酒橫空出世,“文化白酒”一詞也因此誕生,這注定了酒鬼酒與眾不同。過去的三年,在醬酒的強風(fēng)口中,對比其他香型,酒鬼酒是逆行者,因為酒鬼酒堅持做自己。未來,酒鬼酒仍將堅持做自己、走自己的路。須知,每一個做強做大的企業(yè)都是不一樣的!
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