8月30日，酒鬼酒發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，1-6月酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入 15.4億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.2億元。
有行業(yè)人士認為，“今年以來，白酒行業(yè)進入了新一輪的調(diào)整期，身處與其中的每一家企業(yè)都應(yīng)該思考如何去適應(yīng)市場變化。因此，酒鬼酒的改革工作勢在必行，在過程中出現(xiàn)業(yè)績波動也無可避免，從半年報的內(nèi)容來看，酒鬼酒仍具備極強的發(fā)展韌性?！?/p>
01
擴容銷售團隊，精耕細作賦能合作伙伴
事實上，在一季度業(yè)績出現(xiàn)下滑后，酒鬼酒就全面啟動了調(diào)整工作，以應(yīng)對市場環(huán)境的影響，以及內(nèi)部改革所帶來的業(yè)績波動。
據(jù)了解，從二季度開始，酒鬼酒就在全力協(xié)助各大區(qū)改善業(yè)績，調(diào)整績效考核指標，提升市場開發(fā)獎勵、動銷獎勵、階段性考核獎勵，以此來賦能合作伙伴和提升團隊積極性。
此外，酒鬼酒的銷售團隊也在持續(xù)擴容，僅內(nèi)參就擁有400多位銷售人員，協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商的駐地人員數(shù)量可達在編人員數(shù)量的30%以上，結(jié)合經(jīng)銷商服務(wù)品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團隊已達1000多人。
在人員擴充的同時，酒鬼酒的市場和管理工作也更為落地和精細化。上半年，在湖南市場組織架構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，酒鬼酒進一步完善不同產(chǎn)品的運作體系與管理細節(jié)，著重提升核心終端服務(wù)效率和強化市場活動執(zhí)行力，確保市場氛圍的整體提升。
同時，相比此前的全國化發(fā)展模式，酒鬼酒今后將不再強調(diào)全國大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，重點將放在對終端的把控和消費者培育。
02
堅定費用改革，Q2動銷顯著增長
當下，如何消化庫存與促進動銷是每一個白酒企業(yè)所關(guān)注的核心問題。自2022年下半年開始，酒鬼酒就全面啟動了費用改革，將針對經(jīng)銷商、渠道的部分銷售費用轉(zhuǎn)向終端和消費者。
據(jù)了解，費用改革的實質(zhì)是營銷模式的變革，核心在于發(fā)展動能的轉(zhuǎn)換，目的在于使企業(yè)從品牌貿(mào)易型驅(qū)動向終端消費驅(qū)動轉(zhuǎn)變。從上半年來看，酒鬼酒并未減少整體的費用投入，而是把錢花的更具針對性，讓消費者與終端環(huán)節(jié)收獲了更多利好。
今年以來，酒鬼酒采取了一系列促進開瓶動銷的工作。比如針對酒鬼酒、內(nèi)參的核心產(chǎn)品啟動了“開蓋掃碼贏馥郁好禮”的活動，將原本B端的渠道促銷費用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動，既穩(wěn)定了產(chǎn)品價格，又激發(fā)了消費者開瓶需求，進一步推動渠道庫存消化。
此外，酒鬼酒還在宴席市場攜手《中國婚禮》啟動了“宴席有禮”活動，為目標群體定制宴席活動，并配合活動宣傳升級宴席政策，不僅帶動了產(chǎn)品動銷，同時也擴大了消費者規(guī)模，提升了品牌知名度。
據(jù)市場反饋，在經(jīng)銷商和銷售隊伍連續(xù)數(shù)月的努力配合下，Q2以來酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、動銷效果顯著，相較去年同期有明顯增長。
酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲表示，“今年酒鬼酒整體的消費者活動效果非常好，從終端和消費者的直接動銷來看，業(yè)績是往年的數(shù)倍，湖南市場更是往年的近9倍，消費者掃碼率以及空盒換酒都有大幅度的提升，高出行業(yè)平均水平。”
03
聚焦抓工作核心，下半年業(yè)績有望改善
隨著半年報的出爐，行業(yè)也集中將目光放到了下半年的銷售旺季。據(jù)悉，酒鬼酒已超前啟動和備戰(zhàn)下半年銷售旺季。
7月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司發(fā)布通知，宣布自7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單，這一控貨挺價的舉動引發(fā)了市場的好評，也彰顯了酒鬼酒要借用企業(yè)調(diào)控的“手”助力市場形成良性循環(huán)的決心。
在產(chǎn)品方面，酒鬼酒也有著極為清晰的思路，將持續(xù)聚焦打造大單品，進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。酒鬼酒品牌將以紅壇18、紅壇20為核心，圍繞七夕、中秋、國慶進行傳播與品銷聯(lián)動。
值得一提的是，湘泉將瞄準大眾市場，推出百元價格帶產(chǎn)品，以迎合消費市場的需求;內(nèi)品酒則占據(jù)100-300元的終端價格帶，主攻大眾宴席市場，把握大眾消費脈搏。
在經(jīng)銷商方面，酒鬼酒繼續(xù)堅持核心終端建設(shè)，以核心網(wǎng)點發(fā)展帶動產(chǎn)品分銷。具體措施來看，公司進一步深化廠商共建，明確廠商職責，細分渠道建設(shè);強化終端執(zhí)行，以數(shù)字化管理體系為依托，實現(xiàn)電子簽約、費用直投，提高服務(wù)效率，促進客戶庫存下沉分銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，酒鬼酒上半年完成核心終端簽約25472家，已超過去年全年簽約數(shù)量。
酒鬼酒方面表示，下半年將繼續(xù)堅持營銷模式改革，精耕大本營市場、聚焦省外戰(zhàn)略市場，通過開展名酒品鑒會、婚喜宴、文化活動聯(lián)動等形式，推動“金九銀十”雙節(jié)營銷活動，提升市場氛圍，進而帶動終端開瓶率和復(fù)購率提升。
國泰君安的研報認為，經(jīng)過近三個季度的調(diào)整，公司渠道風險已部分釋放，上半年批價及動銷邁入改善區(qū)間，庫存逐步回落，酒鬼酒依舊具備反攻可能，伴隨旺季臨近，酒鬼、內(nèi)參有望恢復(fù)放量，下半年業(yè)績有望邁入改善區(qū)間。
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