圈層化營(yíng)銷(xiāo)是白酒企業(yè)消費(fèi)者培育的個(gè)切入點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)圈層的定義有兩個(gè)必要條件,一是具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群,二是有社會(huì)資源支配權(quán)且在社交活動(dòng)中有消費(fèi)高檔白酒需求的群體。
而對(duì)于圈層的錨定也要從不同維度進(jìn)行精細(xì)劃分。想要形成一個(gè)圈層,必須要掌握一群人的共性,一般情況下一個(gè)圈層都會(huì)有共同特質(zhì),例如共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)、榜樣力量典型代表就是校友會(huì)。另外,圈層的形成也會(huì)因?yàn)橐恢碌男袨橐?guī)范、內(nèi)部鏈接以及穩(wěn)定產(chǎn)出而形成,每個(gè)圈層也都有內(nèi)部的KOL,作為行業(yè)他們往往決定了本圈層的一直走向。
而圈層營(yíng)銷(xiāo)則是更復(fù)雜更系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系,也是當(dāng)下各大酒企進(jìn)行消費(fèi)者培育的重點(diǎn)工程。那么如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)呢?
步鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體錨定營(yíng)銷(xiāo)圈層。
結(jié)合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,根據(jù)不同維度以及不同特質(zhì)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)劃分,找到圈層內(nèi)部的核心意見(jiàn)是錨定營(yíng)銷(xiāo)圈層的關(guān)鍵所在。
第二步挖掘圈層客戶(hù)需求。
在一個(gè)圈層內(nèi),我們很難通過(guò)調(diào)研的方式去了解和挖掘所有人的需求。通過(guò)與圈層內(nèi)部核心意見(jiàn)的訪談接觸是完全可以間接了解本圈層內(nèi)部大多數(shù)人的共同需求。
圈層客戶(hù)的需求一般會(huì)由品牌因素、社交圈子因素、因素、自我利益因素、友情因素、品質(zhì)因素和社會(huì)聲譽(yù)因素來(lái)決定。
第三步圈層營(yíng)銷(xiāo)方式公關(guān)。
筆者認(rèn)為在一個(gè)圈層內(nèi),核心意見(jiàn)的的公關(guān)是至關(guān)重要的,也是效率最高的一種做法。但這并不完全是捷徑,作為圈子的核心意見(jiàn),往往是多數(shù)品牌公關(guān)的對(duì)象。如何能夠打動(dòng)意見(jiàn)獲得他們的高度認(rèn)同才是解決問(wèn)題的根本。對(duì)意見(jiàn)的公關(guān)可以從兩個(gè)方面入手。
一方面是感情捆綁:感情捆綁是業(yè)務(wù)人員最容易也是最難做的事情,尊重、理解、認(rèn)可、大方、關(guān)注、關(guān)心等等需要業(yè)務(wù)員付出大量時(shí)間和精力來(lái)公關(guān)核心。
另一方面是利益捆綁:開(kāi)篇提到“國(guó)窖薈”就是為了更好地將品牌自身的利益和核心用戶(hù)進(jìn)行深度的綁定。這樣既可以圈定各種人群,又可以通過(guò)與核心意見(jiàn)的高度綁定反過(guò)來(lái)影響各個(gè)圈層的用戶(hù)。
綜上所述圈層營(yíng)銷(xiāo)既:
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,把目標(biāo)客戶(hù)當(dāng)作一個(gè)圈層群體,針對(duì)他們進(jìn)行的一些信息傳遞及體驗(yàn)互動(dòng),進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo),以滿(mǎn)足不同對(duì)象的需求和欲望。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以用四個(gè)問(wèn)題來(lái)概況圈層營(yíng)銷(xiāo)的核心:1. 他們是誰(shuí)?2. 有什么特點(diǎn)?3. 有哪些需求和欲望?4. 用什么方式滿(mǎn)足?
場(chǎng)景化是白酒企業(yè)消費(fèi)者培育的第二個(gè)接入點(diǎn)。
用戶(hù)的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的,用戶(hù)也可以透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知品牌,在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求,將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求相對(duì)接,有效地觸動(dòng)用戶(hù)的痛點(diǎn),引起消費(fèi)者的情感共鳴,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,建立起良好的互動(dòng)關(guān)系,并形成消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度,這就是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者培育。而白酒企業(yè)的場(chǎng)景化的消費(fèi)者培育工作應(yīng)該注重三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
點(diǎn):沉浸式體驗(yàn)。
沉浸式體驗(yàn)有獨(dú)特的“魔力”,其帶來(lái)的“儀式感”能夠?qū)⒂脩?hù)的注意力快速且充分的吸引到品牌所要傳遞的價(jià)值上來(lái),通過(guò)自身的參與迅速提升對(duì)品牌的認(rèn)知和好感,讓用戶(hù)與品牌建立起更深層次的情感鏈接,給用戶(hù)帶來(lái)更有代入感與互動(dòng)性的體驗(yàn)。在白酒企業(yè)中不乏這樣的例子,國(guó)窖1573·七星盛宴、國(guó)窖1573·酒香堂等等都是通過(guò)梳理自身品牌文化與各地文化相結(jié)合,為自己的核心客群帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。
特別值得一提的是國(guó)窖1573的品鑒會(huì),與傳統(tǒng)吃喝會(huì)簡(jiǎn)直天壤之別。例如:國(guó)窖1573攜手開(kāi)心麻花的主題體驗(yàn)式話劇《偷心晚宴》,與會(huì)客戶(hù)跨越時(shí)空來(lái)到北平,活動(dòng)借助《偷心晚宴》整體氛圍將活動(dòng)外場(chǎng)打造成“國(guó)窖1573路”,嘉賓簽到后進(jìn)行換裝、造型,變身北平名流,參與場(chǎng)外互動(dòng),品味國(guó)窖1573特調(diào)雞尾酒,全方位沉浸到活動(dòng)當(dāng)中,成為劇情的一部分,體驗(yàn)感升級(jí)。
國(guó)窖1573打造以“醉夢(mèng)汴梁”為主題的“游園一夢(mèng)”沉浸體驗(yàn)活動(dòng),在清明上河園,帶領(lǐng)2000余位消費(fèi)者身著宋式長(zhǎng)衫盛裝赴宴,以游園盛會(huì)與雅集盛宴為媒,穿越回大宋,賞玩擲投壺,探尋濃香,品酒嘗饈,盡享宋時(shí)文人墨客風(fēng)雅生活,將沉浸式體驗(yàn)做到了極致。
第二點(diǎn):情感上共鳴。
不論體驗(yàn)的場(chǎng)景多么豐富,多么出彩。如果不能將品牌所要傳遞的精神文化與客戶(hù)情感上產(chǎn)生共鳴,都是白費(fèi)功夫。
所以沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容要與品牌所要傳遞的文化高度融合,這樣一來(lái)一是可以做到情感的沉淀,二是可以涉及到用戶(hù)自己動(dòng)手感知,讓消費(fèi)者在感受到有趣之余,在一定程度上保持品牌與用戶(hù)之間的粘度,激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的分享和購(gòu)買(mǎi)欲望。
再以國(guó)窖1573的“偷心晚宴”為例,國(guó)窖1573天津片區(qū)攜手天津麗思卡爾頓酒店行政總廚為晚宴打造國(guó)窖1573專(zhuān)屬定制菜品,以國(guó)窖1573入菜為引,激發(fā)菜品濃香馥郁的獨(dú)特風(fēng)味,盡享國(guó)窖1573的醇厚,滴滴濃香引燃津門(mén)復(fù)古名流,就是將國(guó)窖1573通過(guò)菜品來(lái)做情感價(jià)值傳達(dá)。
第三點(diǎn):價(jià)值上傳遞。
讓客戶(hù)產(chǎn)品價(jià)值上傳遞關(guān)鍵點(diǎn)有三。
其一是如何講好品牌故事,品牌結(jié)合沉浸式體驗(yàn),通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)去體現(xiàn)或者提升品牌價(jià)值是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
其二借助文化、藝術(shù)等資源傳達(dá)品牌價(jià)值。
藝術(shù)不僅僅是視覺(jué)上的享受,我們的眼、耳、鼻、舌、身、意時(shí)刻在觸動(dòng)與吸引的欲念誘惑中,藝術(shù)也是如此。能品味藝術(shù)就如美食家能品嘗美味。國(guó)窖1573聯(lián)合ARTCLOUD藝術(shù)云舉辦汪玉涵個(gè)人作品展開(kāi)幕式、藝術(shù)晚宴,當(dāng)把汪玉涵的女性圖像的藝術(shù)與國(guó)窖1573用地、窖、藝、曲、水、梁、洞七大核心元素釀造的美酒,用全新的視角,將白酒文化和藝術(shù)創(chuàng)作用藝術(shù)讓世界品味中國(guó)。就是很好的借助了藝術(shù)家及其作品來(lái)提升品牌高度。
其三是借助地方文化特色傳達(dá)品牌價(jià)值。
國(guó)窖1573聯(lián)合龍門(mén)石窟,精琢“酒文化”、“詩(shī)文化”、“石窟藝術(shù)”三者之間的契合點(diǎn),以“醉吟先生”白居易與來(lái)自瀘州的釀酒先生,于龍門(mén)石窟伊水間擺酒設(shè)宴、邀請(qǐng)眾雅士好友前來(lái)龍門(mén)品鑒國(guó)窖1573佳釀,行吟于山林,泛舟于伊水,飲酒賦詩(shī),共談雅趣的故事線。
用一場(chǎng)嘉賓穿越盛唐、融入故事的沉浸式體驗(yàn),將唐風(fēng)穿越,夜游探跡龍門(mén)石窟傳承千年的造像之藝,以及伊水畫(huà)舫,品味詩(shī)酒夜宴巧妙融合。在“醉吟先生”白居易和釀酒先生的帶領(lǐng)下,以身臨其境的體驗(yàn)式傳達(dá),讓嘉賓于伊水夜央的畫(huà)舫之上,以別樣的視野,品味中國(guó)白酒文化的傳承,體驗(yàn)石窟藝術(shù),感知古都洛陽(yáng)的盛世繁華。借助洛陽(yáng)龍門(mén)石窟的地方文化很好的傳達(dá)了其品牌價(jià)值。
綜合兩個(gè)切入點(diǎn)來(lái)看,品牌的消費(fèi)者培育工程圈層化和場(chǎng)景化要有體系,鎖定目標(biāo)、精細(xì)劃分、挖掘需求、重點(diǎn)公關(guān)是圈層化培育的要點(diǎn);切合實(shí)際、精心謀劃,做好細(xì)節(jié)是場(chǎng)景化培育的核心。
“白銀時(shí)代”,瀘州老窖等一批名優(yōu)酒企早已布局對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圈層化和場(chǎng)景化培育。圈住核心客戶(hù)群體,持續(xù)不斷通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)傳遞品牌價(jià)值,提高客戶(hù)參與度,提升品牌知名度的場(chǎng)景化培育手段是未來(lái)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)端必不可少的手段,也是酒企對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)者培育的切入點(diǎn)。
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