追尋文明印記,感千年文脈生生不息。3月6日,由酒鬼酒獨(dú)家冠名的中國(guó)首檔世界遺產(chǎn)探訪體驗(yàn)類文化節(jié)目《萬里走單騎》第二季來到最后一期,“萬里少年團(tuán)”單霽翔、肖央、周韻、牛駿峰以及飛行嘉賓王俊凱走進(jìn)故宮感受世界遺產(chǎn)之壯美,以一場(chǎng)與歷史的超時(shí)空對(duì)話為第二季畫上了圓滿的句號(hào)。
作為該節(jié)目連續(xù)2季的獨(dú)家冠名商,酒鬼酒以其厚重的文化底色將品牌文化和世遺文化深度融合,在大眾心中牢牢扎根,實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的深度互動(dòng),品牌知名度、美譽(yù)度持續(xù)提升。通過一系列的探索、深耕,酒鬼酒也讓跨界玩法變更加高級(jí),為行業(yè)提供了品牌營(yíng)銷的新典范,開啟了白酒品牌文化營(yíng)銷的新紀(jì)元。
《萬里走單騎》第二季收官
酒鬼酒“教科書式”跨界營(yíng)銷
近幾年,文化類綜藝節(jié)目迎來爆發(fā),品牌冠名營(yíng)銷也成為了大量白酒品牌的發(fā)力點(diǎn)。酒鬼酒從一眾品牌中脫穎而出,打破冠名的營(yíng)銷套路,做到與節(jié)目場(chǎng)景、內(nèi)容融合,找到屬于自己的文化營(yíng)銷路徑,堪稱“教科書式”跨界營(yíng)銷。
《萬里走單騎》第二季首播前夕,酒鬼酒推出《生活中的世遺,骨子里的文化》態(tài)度大片,邀請(qǐng)單霽翔、李栓科、魏春榮、張旭光四位名家分別從遺產(chǎn)、地理、書法、戲曲的文化符號(hào)解讀世遺,創(chuàng)新為酒鬼酒打造四大文化符號(hào),讓藏于生活的世遺文化可感可知。
在節(jié)目播出的過程中,酒鬼酒在《萬里走單騎》中的植入不僅毫無違和感,反而讓觀眾覺得原來世遺可以這么“好玩”:站洛陽(yáng),節(jié)目帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略夢(mèng)回大唐的精致下午茶,酒鬼酒跨界化身為“唐果子”;來到景德鎮(zhèn),通過鏡頭看到酒鬼酒的拉胚酒瓶,在陶瓷市集上感受二次創(chuàng)作彩繪酒瓶的快樂;武夷山森林音樂會(huì),酒鬼酒透明的水晶瓶在小錘敲擊下,傳遞出山水和諧交融……不難看出,酒鬼酒將品牌文化巧妙融合進(jìn)世界遺產(chǎn)品鑒的體驗(yàn)中。
這種“沉浸式”的贊助方式,不僅得到觀眾的高度評(píng)價(jià),直呼“酒鬼酒太有創(chuàng)意了”,也讓觀眾感受到酒鬼酒的品牌底蘊(yùn)。
當(dāng)然,酒鬼酒營(yíng)銷的創(chuàng)新之處遠(yuǎn)不止于此,今年春節(jié),酒鬼酒和世遺展開“夢(mèng)幻”聯(lián)動(dòng),帶來一場(chǎng)別開生面的春節(jié)營(yíng)銷,被評(píng)價(jià)為“最具文化氣息的春節(jié)營(yíng)銷”。
據(jù)了解,春節(jié)期間,酒鬼酒在微博、微信、抖音、頭條四大平臺(tái)同步展開營(yíng)銷活動(dòng),以不同的方式,讓世界遺產(chǎn)真正走到生活之中:在今日頭條客戶端發(fā)起“讓世遺活起來”征文大賽,吸引周國(guó)平、紀(jì)連海、張頤武、管清友等各領(lǐng)域名人加入,同時(shí)在抖音客戶端上線“世遺妝”、微信客戶端設(shè)計(jì)“世遺文化街”、微博端則設(shè)計(jì)類似盲盒體驗(yàn)的“扭蛋機(jī)”和新春音樂會(huì)合拍活動(dòng)。這套營(yíng)銷“組合拳”下來,酒鬼酒用年輕消費(fèi)者樂意接受的傳播方式,帶領(lǐng)消費(fèi)者全方位沉浸式體驗(yàn)世遺文化。
據(jù)介紹,在收官之際,借本季“守護(hù)”、“煙火氣”的大方向,酒鬼酒將以“馥郁酒鬼 守護(hù)世遺”為主題,制作本季世遺守護(hù)者故事混剪短片,用品牌致敬守護(hù)人,致敬世遺文化。
從一開始的態(tài)度大片,到節(jié)目中的巧妙植入,到聯(lián)動(dòng)春節(jié)營(yíng)銷,再到收官短片,酒鬼酒的營(yíng)銷開辟出一條白酒文化營(yíng)銷的新路徑:在節(jié)目贊助之外,追求和世遺文化的深度契合,這種文化賦能讓酒鬼酒的營(yíng)銷創(chuàng)新有了更多可能,由此不斷擴(kuò)大酒鬼酒的文化邊界,不失為白酒行業(yè)文化營(yíng)銷的新典范,具有一定的借鑒意義。
三方“同頻共振”
產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?
如果你是《萬里走單騎》節(jié)目的忠實(shí)粉絲,你肯定會(huì)感受到,和季相比,第二季在文化解讀方式上進(jìn)行了升級(jí),用接地氣的方式展示世界遺產(chǎn)最為鮮活的一面,在進(jìn)行傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和創(chuàng)新表達(dá)時(shí)凸顯歷史的溫度,“煙火氣”或許是的注解之一。
正是這股“煙火氣”,讓酒鬼酒、世界遺產(chǎn)、消費(fèi)者之間產(chǎn)生“神秘”的化學(xué)反應(yīng),推動(dòng)酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展,推動(dòng)民族文化復(fù)興進(jìn)程。
首先是酒鬼酒和世遺“同頻共振”。在節(jié)目中與世界遺產(chǎn)同臺(tái)亮相,讓酒鬼酒在消費(fèi)者心中打下深深的世遺烙印,提升酒鬼酒的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵。
酒鬼酒和世遺的相互賦能,不僅實(shí)現(xiàn)品牌理念和世遺符號(hào)的共鳴,更達(dá)促進(jìn)了銷售。2021年4月,酒鬼酒X萬里走單騎聯(lián)名文創(chuàng)限定禮盒上線發(fā)售15秒即被秒光,隨后8月上新的酒鬼酒X萬里走單騎世遺聯(lián)名酒,開售僅1個(gè)小時(shí)銷售額就突破了2000萬元。兩款產(chǎn)品均集世遺文化、手繪、盲盒、聯(lián)名、輕奢等元素于一身,讓酒友們?cè)谑詹仄肺兜耐瑫r(shí),立體感知世遺文化,形成新的“文化符號(hào)”。
其次是酒鬼酒和消費(fèi)者“同頻共振”。春節(jié)營(yíng)銷是各大酒企的必爭(zhēng)之地,但酒鬼酒借助《萬里走單騎》欄目,獨(dú)辟蹊徑展開春節(jié)營(yíng)銷,和其他品牌之間形成差異化,在這個(gè)營(yíng)銷過程中,讓更多消費(fèi)者看到酒鬼酒對(duì)文化的執(zhí)著,讓“文化酒鬼”成為一種感受馥郁中華文化的方式,從而讓品牌文化內(nèi)涵更加深入人心。
不僅如此,酒鬼酒得到更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)知,無論是節(jié)目中互動(dòng)的方式,還是春節(jié)營(yíng)銷四大平臺(tái)聯(lián)動(dòng),都拉近酒鬼酒與年輕消費(fèi)者的距離,讓年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛上升到新的境界,由此才讓酒鬼酒的“出圈”變得更有意義。
最后是世遺文化和消費(fèi)者“同頻共振”。這層意義超出品牌營(yíng)銷的范疇,展現(xiàn)出酒鬼酒作為一個(gè)民族品牌和文化品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),讓世遺走進(jìn)生活,讓更多人了解世遺,讓世遺不再是遠(yuǎn)方的風(fēng)景,而是生活中的“煙火氣”。如此一來,讓世遺文化一代代傳承下去。
據(jù)了解,截止到3月7日,由酒鬼酒發(fā)起的#讓世遺活起來#話題,抖音端實(shí)現(xiàn)播放量近4億,微博端超5億,頭條端超1億……多平臺(tái)的不同玩法,讓世遺文化真正破圈,真正“活起來”。
由此,酒鬼酒聯(lián)手《萬里走單騎》,不僅僅酒鬼酒和文化的對(duì)話,也是世遺和消費(fèi)者的對(duì)話,讓品牌、世遺、消費(fèi)者之間形成一個(gè)相互賦能的閉環(huán):酒鬼酒為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承提供了全新的視角,世界遺產(chǎn)的厚重感給酒鬼酒的文化內(nèi)涵賦予新的活力,世遺文化的情感共鳴讓更多人對(duì)酒鬼酒產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,消費(fèi)者也更加了解到傳統(tǒng)文化的魅力。在三方相互賦能的過程中,三方的關(guān)系更加牢固,這對(duì)酒鬼酒未來的發(fā)展來說,無疑將起到積極作用。
高舉文化大旗
酒鬼酒探索永無止境
文化是酒鬼酒與生俱來的基因。
酒鬼酒天然的文化基因,一是源自于湘西文化,酒鬼酒依托湘西地域特點(diǎn)結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋臍v史,釀造出前濃、中清、后醬“一口三香”的獨(dú)特口感,這是馥郁香的密碼,也是酒鬼酒的品質(zhì)密碼;二是藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒設(shè)計(jì)的具有濃厚湘西民族特色的酒瓶造型,也賦予了酒鬼酒產(chǎn)品文化色彩。
在與生俱來的文化基因之外,酒鬼酒還不斷為品牌注入文化元素。早在1993年,酒鬼酒創(chuàng)建了《湘泉之友》報(bào),搭建了文化名酒與文化名人的交流平臺(tái)。經(jīng)統(tǒng)計(jì),50位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)等全國(guó)性文學(xué)大獎(jiǎng)獲得者、近300位文化名人都與酒鬼酒結(jié)下不解之緣。
在文化自信的新時(shí)代,酒鬼酒除了深挖自身文化內(nèi)涵,更不斷突破邊界,通過無疆有界的跨界合作,傳承傳揚(yáng)中華文化。例如,酒鬼酒與中國(guó)國(guó)家地理共同發(fā)起“重走大師路”的采風(fēng)活動(dòng),對(duì)湘西文化展開深度挖掘,共同推出《重走大師路——沈從文筆下的湘西百年變遷》一書,向大家集中展示湘西優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)和民族文化。從中衍生出的“醉”系列文化巡展落地全國(guó),讓更多人感受湘西文化與當(dāng)?shù)匚幕呐鲎仓馈?/p>
種種跡象表明,酒鬼酒的文化已經(jīng)滲透到了骨子里。作為酒鬼酒文化戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán),冠名《萬里走單騎》也將酒鬼酒的文化屬性上升到了新的高度。
當(dāng)然,酒鬼酒并不滿足于此、止步于此。在去年年底舉辦的馥郁大會(huì)上,酒鬼酒宣布和李可染畫院達(dá)成合作,邁出文化跨界的新步伐。
酒鬼酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼表示,在做好世遺文化守護(hù)者的同時(shí),酒鬼酒將積極推動(dòng)與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)的合作,希望建立起酒鬼酒世界文化遺產(chǎn)保護(hù)基金;實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化,并與更多文化機(jī)構(gòu)合作,打造文化平臺(tái);建立酒鬼酒文化研究院,和外部專家一起研究湘西文化,挖掘湖湘文化。
可見,酒鬼酒的文化不是單一的,而是豐富多彩的;酒鬼酒的文化不是千篇一律的,而是追求更多新的嘗試。有理由相信,未來酒鬼酒在文化領(lǐng)域的創(chuàng)新,將給行業(yè)帶來更多驚喜,讓我們拭目以待。
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