提到劍南春,業(yè)內(nèi)人士想到的是什么?可能是“茅五劍”的品牌榮耀與歷史印記,可能是水晶劍南春百億級大單品的行業(yè)地位,可能是超高性價(jià)比帶來的400元價(jià)格帶宴席……這個(gè)素來低調(diào)的企業(yè)最近頻頻亮劍:在布局高線光瓶酒領(lǐng)域后,近日劍南老窖窖齡酒這款煥新產(chǎn)品再次進(jìn)入行業(yè)視野。
據(jù)了解,劍南老窖產(chǎn)品已上市多年,去年11月劍南老窖窖齡酒迎來全面煥新升級,新產(chǎn)品終端定價(jià)在160-360元之間,并于近期開展全國招商。在酒說看來,這意味著在腰部價(jià)格帶,劍南產(chǎn)品“家族”得到進(jìn)一步豐富,又多了一個(gè)廠家自營的核心品系。
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發(fā)力窖齡賽道,既是煥新,更是“喚醒”
對比過去的老產(chǎn)品而言,本次新升級的劍南老窖包括:劍南老窖窖齡酒30、劍南老窖窖齡酒60和劍南老窖窖齡酒珍藏三款產(chǎn)品,升級的亮點(diǎn)主要集中在酒體和包裝上。
據(jù)了解,本次在品質(zhì)酒體方面的升級核心是突出了劍南老窖池的優(yōu)勢。其酒體產(chǎn)自劍南老窖池群,經(jīng)過調(diào)酒大師精心勾調(diào),整體風(fēng)格優(yōu)美甜香、老窖味濃厚、芳香濃郁、口感綿柔,滿足消費(fèi)者對白酒的口感需求。
同時(shí),劍南老窖窖齡酒的包裝也頗具特色。由于該產(chǎn)品定位商務(wù)人士的宴請、聚餐專用酒,為了更符合消費(fèi)場景,劍南老窖窖齡酒從原來劍南系的包裝風(fēng)格中脫離出來,形成了自己的包裝特色,它采用當(dāng)今流行的書盒、底座卡盒等方式,大氣又不失時(shí)尚。瓶身設(shè)計(jì)流暢、簡潔,既凸顯白酒文化的厚重感,也化滿足現(xiàn)代白酒消費(fèi)中追求的包裝美感。
當(dāng)然從價(jià)格定位來看,也與過去相比有了新的突破,從百元價(jià)格帶上延到200~300元領(lǐng)域,更加滿足商務(wù)宴請的需求。除了是常規(guī)意義上的老產(chǎn)品煥新,在酒說看來,明確地切入窖齡酒賽道,強(qiáng)化劍南老窖的品牌組合,其實(shí)更是對廣大消費(fèi)者關(guān)于劍南春優(yōu)秀品質(zhì)的一種“喚醒”。
眾所周知,窖池就是釀酒的發(fā)酵池,在濃香品類語境中,窖池總是越老越好,所謂“窖齡越長,其香越幽,其味越正,其品越高”,窖池中的微生物數(shù)量與種類會隨著使用時(shí)間的成長而成長,而前者對基礎(chǔ)酒的品質(zhì)起著關(guān)鍵作用。劍南老窖窖齡酒的煥新與戰(zhàn)略重視,有利于進(jìn)一步放大劍南春在老窖池方面的品質(zhì)優(yōu)勢,進(jìn)而讓消費(fèi)者通過具體化的產(chǎn)品表達(dá)更能深刻地感受到劍南春的品質(zhì)文化,這對整個(gè)劍南春品牌體系都是加分項(xiàng)。
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穩(wěn)扎穩(wěn)打,劍南老窖要打“攻堅(jiān)硬仗”!
客觀而言,100~350元依然是當(dāng)前中國白酒企業(yè)放量最主流的價(jià)格帶,同時(shí)除了洋河海之藍(lán),幾乎沒有全國統(tǒng)一的大單品,這意味著對許多產(chǎn)品而言,這里發(fā)育的天花板足夠高、空間足夠大,當(dāng)然,面臨的競爭對手也足夠多,這里面既包括名酒的系列化產(chǎn)品,更包括省酒企業(yè)的主力產(chǎn)品,因此可以說在市場搏殺方面“短兵巷戰(zhàn)”。
針對這樣的競爭態(tài)勢,劍南品牌經(jīng)理提到新品的突破口依然在劍南春品牌本身接受度更高的區(qū)域,比如大本營四川市場,包括全國樣本的河南、山東、江蘇等地。當(dāng)談到年度任務(wù)時(shí),劍南品牌經(jīng)理強(qiáng)調(diào)更多在于穩(wěn)扎穩(wěn)打、健康成長。
因此在實(shí)際運(yùn)營中,公司傾向于選擇有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和健全終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商,以市、縣級市場為主,以城市為單位扁平化招商,遴選青睞終端流通網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)購渠道,渠道客戶掌控性較強(qiáng)的經(jīng)銷商。整體來看,劍南老窖從費(fèi)用投入、終端動銷、人員配備、專項(xiàng)投入及*空間保障等五方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的配套體系,旨在構(gòu)建起相對完善的經(jīng)銷商培育和產(chǎn)品動銷模式。
具體到落地層面,比如在終端促銷方面,劍南老窖窖齡酒將重點(diǎn)投入費(fèi)用在消費(fèi)者及終端拉動,包括紅包掃碼、終端氛圍營造、異業(yè)合作、階段性促銷等方式;在市場初期開發(fā)培育過程中,也將有廠家專人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理服務(wù);還有經(jīng)銷商最關(guān)心的“*保障”問題,劍南老窖窖齡酒將采取限制型客戶招商,每個(gè)辦事處限制名額,客戶有足夠的*空間及費(fèi)用資源開展市場工作。
通過交流,我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對劍南老窖窖齡酒這次的“煥新”不僅僅局限于產(chǎn)品層面的升級換代,更重要的信號在于市場運(yùn)營模式的重塑和戰(zhàn)略重視程度的升維,而這顯然是打贏價(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)所需要的!
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構(gòu)建增長新曲線,劍南春更穩(wěn)了?
業(yè)內(nèi)這幾年對劍南春關(guān)心最多的就是:除了百億大單品水晶劍南春的一馬當(dāng)先,增長新曲線的構(gòu)建,或者是新的大單品孵化的問題。客觀而言,我們這幾年也能看到高端品牌東方紅的發(fā)力與逐步破圈和其他產(chǎn)品的培育,但從整體銷量占比與規(guī)模而言,依然有很大的成長性。
這時(shí)候?qū)δ侠辖训膽?zhàn)略強(qiáng)化與重啟,其實(shí)是多品系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的構(gòu)建,尤其是在100—400元之間的腰部價(jià)格帶,這對劍南春是比較現(xiàn)實(shí)與明智的選擇。也只有護(hù)城河挖的足夠深,才能劍南春整體業(yè)績的持續(xù)增長。這樣一看,本就有市場動銷氛圍的劍南老窖,在穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道和營銷政策加持下,有望在市場和銷量上畫出新的增長曲線。
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