可以這樣說,無論是橫向來看,躋身200億俱樂部成員的行業(yè)地位;還是縱向來看,營(yíng)收與*雙雙20%+的增速,瀘州老窖這份報(bào)表都足夠華麗。后200億時(shí)代是不是意味著新通道的打開?或者說瀘州老窖這幾年一直有執(zhí)念但又引發(fā)爭(zhēng)議的“行業(yè)前三”這次會(huì)不會(huì)有新的變數(shù)?這是本文關(guān)注的重點(diǎn)。
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4年,再造一個(gè)“老窖”!
我們不妨把時(shí)間維度拉升得更長(zhǎng)一點(diǎn):
從圖上可以看出,2012年瀘州老窖歷史上首次過百億,但隨著行業(yè)調(diào)整又迅速跌落;2014年業(yè)績(jī)達(dá)到這10年間的最“低點(diǎn)”,然后于2017年重回百億,并在4年時(shí)間又造了“一個(gè)瀘州老窖”,業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍,躋身200億陣營(yíng)。
其實(shí)相比瀘州老窖營(yíng)收業(yè)績(jī)的“大落大起”,瀘州老窖*增幅從2015年以來,始終保持在30%左右的穩(wěn)定增速,即使在酒業(yè)深受疫情影響的2020年(瀘州老窖同年業(yè)績(jī)營(yíng)收僅凈增8個(gè)多億,同比增長(zhǎng)5%),瀘州老窖*依然保持了29%的增長(zhǎng),這其實(shí)側(cè)面說明瀘州老窖的增長(zhǎng)的確是非常高質(zhì)量的(高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),盈利能力行業(yè))。
其實(shí)判斷瀘州老窖如何實(shí)現(xiàn)從100億到200億業(yè)績(jī)跳躍的情況,最直接的就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)分析,進(jìn)而找到遞增的核心引擎:從2017年收入結(jié)構(gòu)來看:高檔酒國(guó)窖1573營(yíng)收46.48億(占比44.72%),中檔酒28.75億(特曲+窖齡),低檔酒28.7億(頭二曲)。隨著瀘州老窖2020年報(bào)表的統(tǒng)計(jì)變化(中高檔合并),這給我們具體分析帶來一定困難,同時(shí)2021年目前只是快報(bào),所以只能大致測(cè)算不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比,其中高檔國(guó)窖約140億左右,中檔(特曲、窖齡、60版)50億左右,低檔15億左右(光瓶酒戰(zhàn)略調(diào)整帶來減少)。
國(guó)窖在2019年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)首次突破了50%后,這幾年占比在加大,顯然也成為瀘州老窖發(fā)展的頭部超級(jí)引擎,甚至可以這樣說,4年增100億其實(shí)是國(guó)窖在挑大梁。從市調(diào)來看,2021年,華北市場(chǎng)國(guó)窖1573體量超過60億元,預(yù)計(jì)同增40%以上,其中河北市場(chǎng)約30億元,省內(nèi)地級(jí)市銷售均過億,尤其是38度低度國(guó)窖已經(jīng)成為流行產(chǎn)品。同時(shí)華中地區(qū)2020年銷售規(guī)模超過20億元,其中湖南市場(chǎng)約10億,且河南市場(chǎng)未來有望接替湖南成為瀘州老窖華中地區(qū)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?自從2020年6月大會(huì)戰(zhàn)以來,量?jī)r(jià)齊升整體銷售規(guī)模在2021年有望達(dá)到7—8個(gè)億。
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后200億時(shí)代,茅五進(jìn)階帶來的啟示
放在行業(yè)視角,五糧液在2011年進(jìn)入200億,茅臺(tái)在2012年,洋河約在2017年(當(dāng)年是199.18億)……這幾年真正持續(xù)增長(zhǎng),甚至每年以一個(gè)“身位”保持快速增長(zhǎng)的是茅五,茅臺(tái)自2016年走出調(diào)整期以來以來每年凈增140億,五糧液年凈增約83個(gè)億,二者的一個(gè)超級(jí)共性就是:都有高端行業(yè)大單品飛天茅臺(tái)和經(jīng)典五糧液(普五)。
總結(jié)茅五兩大龍頭品牌大象持續(xù)起舞的核心是:掌握著行業(yè)定價(jià)話語權(quán)飛天與普五持續(xù)幾年內(nèi)的量?jī)r(jià)齊升,無論是出廠價(jià),還是市場(chǎng)投放量方面,亦或是通過渠道扁平化和高端品種多元化等方式,始終保持了大單品的持續(xù)量?jī)r(jià)升維;同時(shí)也不能忽略“第二曲線”的孵化,比如茅臺(tái)醬香酒幾年間的百億規(guī)模,五糧系列酒的整體快速發(fā)育……
業(yè)內(nèi)常常有這樣一個(gè)觀點(diǎn),用大單品的價(jià)格結(jié)構(gòu)來衡量企業(yè)發(fā)展的含金量與持續(xù)性,所以飛天茅臺(tái)價(jià)格最高,同時(shí)市場(chǎng)投放量(銷量)在2021年達(dá)到3.6萬噸;普五緊隨其后,站穩(wěn)千元價(jià)格帶,2020年市場(chǎng)銷量在2.8萬噸。如果按照這個(gè)邏輯,顯然目前第三高價(jià)是國(guó)窖1573,同時(shí)從市場(chǎng)銷量來看過百億級(jí)別大單品,從老窖2020年報(bào)來看“中高檔酒類銷量是2.53萬噸”,業(yè)內(nèi)判斷國(guó)窖的銷量在8000噸左右。
伴隨著整體的高端擴(kuò)容,顯然作為“高端陣營(yíng)當(dāng)之無愧的第三瓶酒”國(guó)窖1573在量?jī)r(jià)方面都有進(jìn)一步持續(xù)成長(zhǎng)的空間:
“量”主要體現(xiàn)在其他市場(chǎng)的增量依然很大,除了西南和華北市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位外,包括華中、華東、華南等都還有許多“星辰大!敝档谜鞣,而且這種征服既有擠壓式的,也有擴(kuò)容式的;
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“價(jià)”方面除了經(jīng)典裝外,國(guó)窖1573高端矩陣化成為新的命題與想象空間,包括中國(guó)品味系列、封藏春釀、敦煌聯(lián)名等,國(guó)窖的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在跨界藝術(shù)、音樂、詩(shī)歌方面更加具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),所以圈層聯(lián)名方面想象空間很大,而這些“定制”產(chǎn)品有利于提高國(guó)窖1573綜合的噸價(jià)水平。
當(dāng)然,如果放到增長(zhǎng)曲線或者護(hù)城河方面,瀘州老窖其實(shí)優(yōu)勢(shì)更加明顯,一方面是特曲、窖齡已在調(diào)整價(jià)格和節(jié)奏,業(yè)內(nèi)看好其止滑后貢獻(xiàn)增速,尤其是特曲系列卡位 300-500 元的次高端結(jié)構(gòu)升級(jí)核心價(jià)格帶,市場(chǎng)價(jià)值還需要挖掘,頭曲也在穩(wěn)步向上,而窖齡也在2021年傳出史上業(yè)績(jī)的突破,更別說特曲60版這種奇兵類的產(chǎn)品。
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當(dāng)然被業(yè)內(nèi)看好的還有:這幾年產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“新三駕馬車”,分別是瀘州老窖1952、高光與黑蓋,高光完全是新賽道,而瀘州老窖1952承接國(guó)窖走高價(jià)位空缺,黑蓋則在新國(guó)標(biāo)的背景下?lián)屨及僭袌?chǎng),且已陸續(xù)完成多個(gè)市場(chǎng)的鋪市工作,有望在未來幾年內(nèi)最先放量。其實(shí)酒說這里拋出產(chǎn)品層面的術(shù),更想強(qiáng)調(diào)的是:大成濃香公司承接過來的多年大眾酒爆品孵化經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì),這可能是更關(guān)鍵的。
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新階段,瀘州老窖更大看點(diǎn)在哪?
剛才我們就產(chǎn)品端其實(shí)分析了國(guó)窖1573的持續(xù)增長(zhǎng)性與“第二、第三曲線”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的孵化性,除了相對(duì)完整的事業(yè)部運(yùn)營(yíng)(幾大品牌專營(yíng)公司:國(guó)窖、特曲、窖齡、大成濃香、懷舊)和的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局外,后200億時(shí)代瀘州老窖還有那些看點(diǎn)?
首先是劉淼擔(dān)任集團(tuán)、股份雙料董事長(zhǎng)“一肩挑”帶來的想象空間。在瀘州老窖股份公司破200億的時(shí)間檔口,瀘州老窖集團(tuán)2021年的非酒業(yè)務(wù)營(yíng)收約為456億元,核心包括貿(mào)易板塊的383多億、金融板塊的11.63億,還包括其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)。其實(shí)對(duì)比茅臺(tái)、五糧液等千億集團(tuán),在做強(qiáng)白酒主業(yè)的同時(shí),其他多元化產(chǎn)業(yè)的布局也是重要方向。
在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬看來,人無遠(yuǎn)慮,必有近憂,酒企的發(fā)展同樣如此,酒企要實(shí)現(xiàn)300億、甚至500億規(guī)模的跨越,一定需要從戰(zhàn)略層面考慮產(chǎn)融化發(fā)展,孵化出更多支撐產(chǎn)業(yè),做好頂層設(shè)計(jì),瀘州老窖集團(tuán)與股份的協(xié)同肯定是個(gè)利好,無論是對(duì)比茅五現(xiàn)在的集團(tuán)協(xié)同發(fā)展,還是汾酒的集團(tuán)整體上市,都是不錯(cuò)的路徑,
其次是瀘州老窖股權(quán)激勵(lì)帶來對(duì)“人”的激活。瀘州老窖股份公司在去年發(fā)布股權(quán)激勵(lì)草案,涉及高管9人及核心骨干512人,2021-2023為三年考核期,考核條件為三年較2019年*增速不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位。根據(jù)目前情況來看,公司2021年兌現(xiàn)概率高,利益機(jī)制理順抬升公司整體氣勢(shì),也進(jìn)一步增強(qiáng)高增的確定性。
再者還有黃艤釀酒生態(tài)園投糧出酒帶來的產(chǎn)能釋放。瀘州老窖從2016年開始啟動(dòng)的總投資約74億元的釀酒工程技改項(xiàng)目,其實(shí)從2019年底已經(jīng)開始出酒,其在智能釀造、生態(tài)釀酒方面都達(dá)到了業(yè)內(nèi)的水平。據(jù)了解該項(xiàng)目完成后,將瀘州老窖的產(chǎn)能再次提到一個(gè)新臺(tái)階“年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬噸,曲藥10萬噸和儲(chǔ)酒能力30萬噸”,被業(yè)內(nèi)稱為“再造一個(gè)老窖”。
過去受制于瀘州地理環(huán)境帶來的產(chǎn)能限制,其實(shí)一直掣肘著瀘州老窖很多產(chǎn)品想法的布局,隨著新產(chǎn)能基地的運(yùn)用和整體生產(chǎn)基地的資源整合與協(xié)同,這讓瀘州老窖整體生產(chǎn)能力得到了顯著提升,這是特別關(guān)鍵的,而產(chǎn)能的先行是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性保障的根本。
酒說小結(jié):當(dāng)我們探討瀘州老窖的后200億時(shí)代,其實(shí)是在探討酒業(yè)頭部品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與邏輯問題。通過分析,我們能看到茅五目前遙遙給出的經(jīng)驗(yàn)核心在于“高端大單品結(jié)構(gòu)+系列化矩陣布局”,瀘州老窖在這個(gè)方面是有優(yōu)勢(shì)的,國(guó)窖1573牢牢鎖定“高端陣營(yíng)第三瓶酒”,同時(shí)無論是成交價(jià)還是銷量,也的確是名符其實(shí),同時(shí)在其他產(chǎn)品矩陣方面具備更大的性與優(yōu)勢(shì)性。
在產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)背后考驗(yàn)的是軟硬件組合:硬件方面在于黃艤基地帶來的產(chǎn)能穩(wěn)定,軟件核心是人的問題,而當(dāng)前的瀘州老窖無論是股權(quán)激烈?guī)淼娜说慕夥排c穩(wěn)定,亦或是集團(tuán)與股份“一肩挑”帶來的協(xié)同發(fā)展,都顯然更具想象空間。
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