微酒周評,不見不散
文 | 白晨
近期,名酒陸續(xù)釋放利好消息后,又遭遇電商平臺6.18砸價。
一面是名酒提振渠道信心的“組合拳”,另一面是平臺“以價換量”加速出清庫存的結(jié)果,廠家主動調(diào)控與市場行為正處于激烈對抗階段,這恰恰說明了當(dāng)下“量價平衡”是廠家的要務(wù)。
6月13日,茅臺高管團(tuán)隊(duì)在股東大會上直面價格、渠道等問題,并表示:“除了飛天茅臺外,周邊的價格全在動、全在提,實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了價格提升!
6月16日,水井坊總經(jīng)理艾恩華表示:“預(yù)計(jì)今年Q2公司業(yè)績將重返增長,Q3和Q4則有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長!
除此之外,從4月初到6月,舍得酒業(yè)在十多個重點(diǎn)市場的動銷實(shí)現(xiàn)了增長,其中,河北、黑龍江、遼寧等市場同比增長超“兩位數(shù)”;尤其是大單品的開瓶率,同比大幅增長。
還有調(diào)研信息顯示,珍酒回款加速,5月增速為50%。
在多家名酒向外釋放動銷轉(zhuǎn)好的消息時,電商平臺間618“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)也讓不少名酒成交價繼續(xù)下探。
其實(shí),不只是線上電商平臺,線下動銷的“價格戰(zhàn)”更為激烈。目前,為了去庫存,酒企也使出渾身解數(shù),各種返利、紅包等促銷政策一哄而上,市場價格的下滑也在情理之中。
眾所周知,對于白酒品牌,尤其是名酒,價格在一定程度上決定了品牌價值和地位。熟悉行業(yè)的人士都知道,上一輪的行業(yè)調(diào)整,諸多名酒大單品價格就被打下去后用了多年才恢復(fù)元?dú)猓蠖鄶?shù)品牌跌下去后至今沒有漲回來。
那么,要量還是要價?這無異于是對品牌運(yùn)營當(dāng)下的靈魂拷問。
不過,這一輪的調(diào)整也有所不同。名酒廠家普遍更加理性,市場庫存仍維持較為安全的水平。
在筆者看來,這種情況下,廠家既不能采取“開閘”大放水的促銷策略,也不能謹(jǐn)小慎微貽誤擴(kuò)地盤的戰(zhàn)機(jī)。刺激的手段過于簡單粗暴有可能達(dá)不到清庫存的效果,更有可能讓產(chǎn)品價格跌破戰(zhàn)略位置;而如果不采取合理的刺激政策,又或?qū)⒃贑端的激勵中落后,被競品吃掉部分市場。
那么,無論是面對即將到來的端午“小旺季”還是長達(dá)兩個月的淡季,品牌的首要任務(wù)是維持大單品的“量價平衡”。
,在策略設(shè)計(jì)上,要通盤考慮。動銷政策的制定首先要考慮是否會對大單品價格造成影響,盡量避免粗暴的價格戰(zhàn);
第二,動銷政策除了考慮刺激消費(fèi)者,更要考量渠道商的激勵;渠道商此時的“態(tài)度”對穩(wěn)價更為重要;
第三,在消費(fèi)拉動活動上創(chuàng)新,將政策傾斜到增值服務(wù)比直接給到分銷環(huán)節(jié)更有利于動銷和價格穩(wěn)定。比如在回廠游、品鑒會等活動上發(fā)力。
第四,及時調(diào)研和掌握市場、競品動態(tài),因地制宜制定有針對性的市場政策。
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