曾經,通過低價競爭頻頻沖擊線下傳統(tǒng)渠道的電商平臺,并不為酒商所看重。而如今,線下動銷受阻和熱鬧的線上直播,促使酒商紛紛入局,試圖搶抓這一新業(yè)績增長點。
然而,在新賽道上,有酒商將直播賣酒發(fā)展成其動銷引擎,形成矩陣式規(guī)模;也有不少酒商試水直播后鎩羽而歸,黯然離場。直播流量困局下,一批新型酒商正涌現(xiàn)……
酒商入局直播電商:
有大商矩陣發(fā)展,有人然離場
上午10點,河南鄭州百榮世貿商城B座7樓熱鬧非常。2000平的空間被劃分成30~150平面積不等的直播間,各路酒商大顯口才奮力賣貨,大有再造一個“百榮”的氣勢。
“一直有關注直播電商,但以往傳統(tǒng)渠道還能堅持做,當時就沒開播!卑贅s市場酒商金勇(化名)告訴酒業(yè)家,“今年傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)實在太糟了,不得不轉向直播賣貨。我們直播間主要賣一些利潤高的開發(fā)產品,首先活下來!”
如果說百榮市場的酒商現(xiàn)狀只是酒業(yè)變化冰山一角,更為深層次的變局,則是大商的涌入。據酒業(yè)家了解,大商直播通常有兩種方式:自建直播間或與知名主播合作。
據酒業(yè)家了解,1919充分發(fā)揮線下3000余家門店優(yōu)勢,強勢殺入直播電商領域,在抖音和天貓平臺直播間火熱開賣。傳統(tǒng)渠道酒商河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類專營店”直播間,在拼多多和抖音平臺上熱度極高。早在2021年,該直播間主播就取得了單場破百萬的銷售業(yè)績。此外,歌德酒行也在直播電商領域取得不錯成績。
在一眾涌向直播電商渠道的大商中,酒仙集團培育出的大IP拉飛哥,在抖音平臺表現(xiàn)搶眼,被業(yè)內稱為酒類帶貨一哥。截至2022年12月,其直播超過1000場,在線時長超過5000小時,銷售額超15億。
抖音平臺之外,酒仙集團還根據京東、美團、淘寶直播等平臺的不同消費人群和規(guī)則,孵化出包括酒仙格格、酒仙大良、酒仙亮哥在內的多個IP,實現(xiàn)了直播電商平臺的矩陣式分布。
與酒仙不同,更多大商因不具備直播電商的經驗,為保穩(wěn)妥,選擇與頭部主播合作。如河北茅五劍瀘酒類銷售有限公司、成都天福堂經濟有限公司、成都大成銀通商貿有限公司,紛紛在動銷淡季牽手“交個朋友”直播間,進行多輪帶貨,也取得了不錯的成績。
“現(xiàn)在渠道不做直播帶貨不行,在沒有經驗的情況下,酒商的選擇是當好供應鏈,通過與頭部直播間合作來拉抬動銷!背啥即蟪摄y通商貿有限公司總經理唐松林表示,根據他的觀察,現(xiàn)在大多數酒商要么在直播賣酒,要么在直播賣酒的路上。
風口之下,有人留也有人走。
在直播帶貨風口正勁之時,不少酒商因自帶供應鏈優(yōu)勢,在未有直播經驗的情況下闖進賽道,結果并不如人意。一位知名酒商告訴酒業(yè)家,其直播間已在今年關閉,“很多人認為,直播賣酒這種線上渠道,肯定比傳統(tǒng)渠道便宜,這完全是錯誤觀念!”
在一些業(yè)內人士看來,直播電商是非常專業(yè)的事情。服務品牌超50+,直播基地面積超4000平的新華都科技相關負責人向酒業(yè)家表示,大體來看,7點開播可承接上班族流量,13點為全日波流量高峰,20點為全日第二波流量高峰,23點-24點依然有高峰流量長尾。
此外,周一、周二注重拉新蓄水、上新品,周三、周四開展寵粉/會員日活動,喚醒復購;周五流量低谷進行周末場活動預熱,周六、周日活動場火力全開,提升規(guī)模。據悉,其目前服務的頭部店鋪,酒水品牌直播間人氣排行榜長期位居,全年平均在線400+,峰值在線2萬+。
據新華都科技全平臺白酒消費價位洞察看,京東、天貓各價位段分布相對均衡,抖音和拼多多相對兩頭大,而快手近半銷售集中在百元以下,更為下沉。近一年發(fā)展趨勢看,抖音中腰部產品銷售占比逐步提升,開始趨向京東天貓價位段特征。
上文提到的知名酒商告訴酒業(yè)家,消費者進直播間買酒,本是圖便宜,但由于直播的人員成本、投流成本和平臺分成過高,直播間價格往往比流通價格更高!耙苑20為例,經銷商價格一般在360元,線下渠道賣400元就有利潤,但直播間里我們核算過,要460元才有利潤!
而在沒離開的酒商中,慘淡經營的也居多。酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn),在抖音平臺自建直播間的酒商,自然流量大多在數十人的規(guī)模徘徊。恒信酒業(yè)、君子輝名酒、云朵郎等酒商開設的直播間,雖然打造了良好的視覺效果,話術也更靠近頭部主播,但流量仍未有起色。
流量困局下
直播電商催生新型酒商
外面的人想進來,里面的人想出去。圍城之困,正在渠道轉向直播賣酒的過程中凸顯。
酒業(yè)家調查發(fā)現(xiàn),酒水垂類直播領域表現(xiàn)較好的,是以酒仙、遙望、購酒網、新華都科技等為代表的具有互聯(lián)網基因的酒商。此類酒商搭建的直播間、培育的主播IP,能很好適應直播電商的游戲規(guī)則,加之強大的供應鏈基礎,得以在直播賣酒風口如魚得水。
而選擇退出的,多是懂酒卻不懂流量的酒商。此類酒商普遍沒有自己的開發(fā)品,不具備研發(fā)能力,也沒有短視頻的內容創(chuàng)作能力及精準投流能力。
上海云酒倉總經理張海嘯直言,“酒商做直播不成功,最主要的原因是大多數做傳統(tǒng)渠道的酒商太老實,太嚴肅,不會表演!彼硎荆爸辈ル娚套钪匾氖菨M足消費者的情緒價值、場景需求,這對于習慣了面對B端的大商來說,是一次深層次的改造,要更有煽動性、更會調動情緒。”
而在北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴看來,渠道轉向直播電商本身就是一個階段性行為,是為了促動銷而做的短期行為。
“對酒商來說,直播電商只是線下渠道不好時的輔助性手段,線下渠道一旦好起來,這個階段也就過了!钡贸鲞@樣的論斷,是他基于對直播電商名酒動銷現(xiàn)狀的分析,即使是在頭部直播間,名酒仍是以補貼引流的方式存在,高價位酒的動銷并不好于線下。
興良匯(北京)貿易發(fā)展有限公司董事長陳鋼則表示,直播的價格洼地在今年會受到挑戰(zhàn)!叭绻辈ナr格洼地的地位,它是否還能有一個很高的增長,這個是需要大家共同觀察的!
此外,陳鋼認為今年開發(fā)品遇到了很大挑戰(zhàn)!叭绻衙┡_去掉的話,基本上在很多品牌去年開發(fā)品在整個抖音能占到半壁江山,但今年明顯能感覺到開發(fā)品價格的承壓,以及開發(fā)品的整個銷量的受阻!
面對主播不懂酒懂流量,酒商懂酒不懂流量的困局,一些頭部酒企選擇與更專業(yè)的團隊合作,由此催生出一批新型酒商。
劇星傳媒麥峰電商便是其中的代表。劇星傳媒麥峰電商是直接與頭部酒企合作,共同成立的專注于做線上渠道的經銷商,直播電商便是其核心部門。
“我們主要服務古井貢酒、迎駕貢酒、西鳳酒、金種子酒等頭部上市品牌!眲⌒羌瘓F方德咨詢總裁王健告訴酒業(yè)家。
據悉,劇星傳媒麥峰電商主要有三種方式“賣酒”。其一是,頭部酒企代運營,搭建專門的酒企直播間賣酒,為其提供主播、短視頻內容、精準投流等服務;其二是,對于中小酒企,進行“陪跑”,邀請中小酒企負責人做客直播間,釋放福利,短時間內拉動銷售;其三是,做名酒產品的代理經銷,成立旗艦店、專營店等,也會打款、壓貨,可以理解為直播電商中的大商。
只盯利 潤、以次充好
直播間亂象該由誰來解?
今年以來,包括抖音、淘寶、京東、美團、拼多多、小紅書在內的直播電商平臺,不約而同開始了酒水直播的政策傾斜。動輒百億補貼已成常規(guī)操作,這也驅使不少網紅主播“入局分羹”,引發(fā)以次充好等直播間亂象。
“受直播平臺的強補貼刺激,許多網紅主播主動找上門來,希望能達成合作。”金勇表示,“該主播的選品團隊直接了當說,就要單價低、利潤高的產品,如果能與名酒大廠擦點邊就更好了,不管是開發(fā)品還是貼牌,都無所謂。主播只管賣,發(fā)貨還是從百榮市場代發(fā)!
酒業(yè)家在多個直播平臺調研發(fā)現(xiàn),網紅主播直播間里,以廠家四五線產品冒充一線產品銷售的情況并不鮮見,這些產品也正是其直播間的“流量大單品”。然而高銷量的另一面,是低評價和高投訴率。
陳鋼表示,達人也有比較大的區(qū)別,有達人是價格驅動,而另外一些達人是有一定號召力的,并不完全以低價作為驅動!皬钠放品絹碚f,未來會更看重那種能夠在同等價格,甚至有時候價格稍高一點的情況下,就能出貨的達人。這類達人會逐步成為各個品牌方關注的重點!
酒業(yè)營銷專家杜志國認為,直播間亂象,有望被廠、商、平臺共建的集中化、品牌化、階梯化的直播間所“整頓”。
酒廠層面,在直播賣酒的過程中,要明確帶貨授權范圍,選擇有知名度、品牌力的直播間和團隊進行合規(guī)合作。對擦邊產品,尤其是山寨酒、假酒要切實維護自身利益,聯(lián)合供應鏈酒商和直播平臺重拳整治。
酒商層面,要更加積極主動的擁抱直播電商,承擔起打造集中化、品牌化、階梯化直播間的重任,更有目標性、針對性的打造名優(yōu)直播間。
平臺層面,應摒棄大搞補貼的模式,明確賣酒話術和宣傳標準,對虛假宣傳和違法宣傳,平臺應進行準確約定并構建細節(jié)的進出機制,從根本上實現(xiàn)管控和治理。
楊金貴也表達了類似觀點。
在他看來,品牌化,是指直播間要有相應的品牌溢價能力,操作規(guī)范、可信度高、售后完善。
集中化,是指平臺扶持大商建立起規(guī)范的獲取流量的方法,讓流量向專業(yè)集中,向大商集中。
階梯化,是針對當下直播間產品結構和價值體系混亂,要形成不同層級的直播間,哪些賣高端名酒、哪些賣口糧酒、哪些賣大眾醬香、哪些主打清香,不能同質化。
“只有不會直播的酒商,沒有不想直播的酒商。”王健表示,“酒商必須加強酒類直播電商的培訓,尤其是對于沒有互聯(lián)網基因的傳統(tǒng)酒商,可以通過培訓快速上手,這是酒商在直播電商領域,能夠與酒廠和平臺共建生態(tài)的基礎!
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