專家?guī)懔私庵袊【剖袌鲞@本經(jīng)

　　2013年酒行業(yè)進入調(diào)整期，啤酒行業(yè)也迎來了政策與市場的變化，近兩年來，此前一路高歌的啤酒面臨著產(chǎn)量與銷量的下滑。雖然與全球啤酒消費的趨勢相一致，但對仍具潛力的中國市場來說，仍然不容忽視。中國啤酒市場現(xiàn)狀如何？日前，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇分析了啤酒市場變化的原因。

　　從全國啤酒消費情況來看，2014-2015年，有23個?。▍^(qū)）市出現(xiàn)下降，8?。▍^(qū)）市實現(xiàn)了增長。很多人歸咎于兩個原因：一是天氣原因；二是政策原因。但實際上是不是呢？我們以2014年為例，2014年啤酒行業(yè)下降0.96%。如果說啤酒連續(xù)增長了24年，難道天氣也是一年比一年熱嗎？所以我從來不認(rèn)可天氣的原因；第二是政策的原因。政策、禁酒令這些原因，是啤酒下降的真正原因嗎？我們分析認(rèn)為這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，所帶來的消費需求的多元化、個性化、碎片化的一種必然結(jié)果，這是原因之一；第二原因是物質(zhì)需求滿足之后，對精神追求和健康生活方式追求的趨勢性現(xiàn)象；第三個原因是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段供給之后與需求的表現(xiàn)形式，其中，最重要的就是第二點，當(dāng)下消費市場消費者對健康生活方式的追求。現(xiàn)在消費市場出現(xiàn)比較大幅度下降的幾個行業(yè)，如：方便面、可樂，還有快餐，這些都是被大眾認(rèn)為不健康的食品，至此出現(xiàn)了大幅度的下降。那啤酒是不是不健康呢？在更多的消費者心目中認(rèn)為啤酒是健康的嗎？這一點是至關(guān)重要的，已被消費者主觀認(rèn)定為不健康的飲品，想要扭轉(zhuǎn)局面需要行業(yè)宣傳的正確引導(dǎo)。作為行業(yè)來說，預(yù)測未來五年的啤酒消費量會維持在4600～4800萬千升，這是我們的市場變化結(jié)果，具體分析有內(nèi)因和外因。在這之前，需要為工業(yè)啤酒做出正確的名詞解釋，甚至還有人稱作化學(xué)啤酒。針對這種說法，我認(rèn)為對一個行業(yè)的定性不應(yīng)該有情感色彩，對一個品類的定性也不應(yīng)該帶有感情的成分在里面。在技術(shù)會上全體討論通過應(yīng)定性稱作“主流啤酒”和“非主流啤酒”更加妥當(dāng)。主流與非主流之間沒有什么情感色彩，它是一個中性詞。那么，外部的原因，相對于主流啤酒而言，非主流啤酒對主流啤酒產(chǎn)生了一定的威脅，或者反過來說是快速增長。近幾年，進口啤酒的增長速度是非?？?，在2012、2013、2014、2015這四年間連續(xù)增長737.8%，七倍多。由于，進口啤酒最初基數(shù)比較低，這四年間又以50%～60%的速度遞增，所以數(shù)據(jù)增長比較快。實際上，目前進口啤酒占啤酒總量的1.1%，經(jīng)專業(yè)測算，預(yù)計未來五年，進口啤酒的量還會增長，可能會達到啤酒總消費量的5%。另外，小微型釀造也會得到長足和快速的發(fā)展，預(yù)計小微釀?wù)嫉轿覈【葡M量的3%。也許3%的估量少了一些，也有人可能會覺得估量過大。拿美國為例，它的啤酒消費增幅已經(jīng)占到17%，所以會覺得3%是低估了，但有一些因素不能去忽略它。當(dāng)一個新興行業(yè)需要監(jiān)管，或者說需要政策規(guī)范的變量，法律法規(guī)的門檻變量以后，那么3%是適中。還有一個不可忽視的問題，低酒精度的其他的新型的、新興的酒類產(chǎn)品的跨界影響，如各種預(yù)調(diào)雞尾酒，在前兩年對啤酒產(chǎn)品的侵蝕和影響。內(nèi)部的原因是認(rèn)同感的問題。作為主流企業(yè)來說，同樣也覺得非主流可能會是市場的趨勢，也在開發(fā)很多的非主流產(chǎn)品，但這種非主流品種并沒有得到市場的認(rèn)同，認(rèn)同包括哪些呢？價值認(rèn)同、品質(zhì)認(rèn)同和文化認(rèn)同，主流啤酒的付出沒有得到成比例的市場回饋。另外，還有一個行業(yè)觀點，啤酒的品類應(yīng)該和企業(yè)的規(guī)模無關(guān)，啤酒是否有創(chuàng)新的能力，和企業(yè)的規(guī)模也應(yīng)該無關(guān)。也就是說，不見得大企業(yè)規(guī)模的啤酒質(zhì)量就是好，也不見得小的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒就不好，反之亦然。

　　啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的產(chǎn)業(yè)格局已悄然在改變，行業(yè)所呈現(xiàn)出的兩極分化格局，對啤酒行業(yè)來說，未必不是促進作用。如果說啤酒市場的發(fā)展與政策風(fēng)向沒有直接聯(lián)系。那么，在環(huán)境新格局下，國產(chǎn)啤酒企業(yè)可以從產(chǎn)品不同的定價，風(fēng)格的多樣性來滿足消費的差異化需求。也許，未來國產(chǎn)啤酒的消費量能夠出現(xiàn)大幅度提升。

　　何勇在2016（第四屆）中國國際啤酒技術(shù)高峰論壇上提到，中國啤酒市場的發(fā)展快速成為世界位，跟中國市場的快速增容、擴容是分不開的。如今，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌，2014年下降0.96%；2015年下降5.1%，總體下降5.06%，這是我們中國啤酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　何勇指出自1996年一直到2013年是啤酒行業(yè)發(fā)展的制高點，超過5000萬千升，達到5062萬千升。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)為4715.7萬千升，今年6月份行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為4299.3萬千升，啤酒行業(yè)下降幅度為4.3%。

　　此外，中國啤酒消費量是多少？何勇表示：首先，要明白消費量是怎樣計算出來的。消費量是減去出口，加上進口，再加上其他多品種啤酒，或者非主流的啤酒消費。2015年消費量是4743萬千升。為什么一定要提消費量？因為有些人說進口啤酒大幅度增長，還有一些非主流啤酒也在大幅度的增長，彌補了大企業(yè)化和工業(yè)企業(yè)化生產(chǎn)的量，但實際上我們可以看到，這個量并沒有彌補過來，中國啤酒消費是在萎縮，人均消費為34.5升。從2014年的7月至2016年7月，啤酒企業(yè)營收連續(xù)25個月單月下滑，同比每個月都在下降，直到8月份才扭轉(zhuǎn)，單月增長4.2%。從這點可以看出啤酒市場的消費趨勢出現(xiàn)了比較讓人擔(dān)心的因素。

　　然而，2015年啤酒消費在下降，白酒消費卻在增長。巧合的是，啤酒下降了5.1%，白酒增長了5.1%。葡萄酒雖然是下降了0.8%，但實際也是增長趨勢。由于葡萄酒國產(chǎn)量和進口量不相上下，兩項相加總和也維持在兩位數(shù)以上，飲料酒受制于啤酒的影響同樣出現(xiàn)下降。