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劍南春“高端之難”:水晶劍貢獻近九成收入,市場價3年漲20元

來源:中國白酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-03-29 09:57:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

      在頭部酒企角逐高端時,曾與茅臺、五糧液齊名的劍南春仍在次高端市場徘徊,大單品水晶劍終端市場價不足500元。

      從白酒經(jīng)銷商處獲悉,2019年-2022年,水晶劍的二批價從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶;市場價從430元/瓶到如今的450元/瓶,3年多時間價格僅上漲了20元。

      劍南春京東官方旗艦店中,目前核心大單品依然是水晶劍,52度500ml售價509元,相當(dāng)于1499元飛天茅臺市場指導(dǎo)價的三分之一。

      同時,旗艦店55款產(chǎn)品中,水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半,包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

      據(jù)劍南春公布的數(shù)據(jù),2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元,水晶劍銷售額近130億,占比在86%以上。

      “水晶劍銷售情況還好但*低,永遠(yuǎn)都是30元,經(jīng)銷商沒人愛賣,但是沒有這款酒又不行!卑拙凭C合經(jīng)銷商李亮(化名)向搜狐財經(jīng)坦言,因其名酒效應(yīng)及品質(zhì),水晶劍在市場銷售情況較好,但此前曾推出的高端產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期效果。

      水晶劍近年多次提價 市場價仍在500元以下

      目前52度500ml水晶劍官方零售指導(dǎo)價為519元/瓶。

      近期,走訪市場發(fā)現(xiàn),終端市場的零售指導(dǎo)價并不統(tǒng)一。同樣的產(chǎn)品在商超中,標(biāo)價有519元和539元兩種。

      產(chǎn)品在商超實際成交價多為480元-490元,煙酒店等實際成交價多在450元-460元,均低于零售指導(dǎo)價。

      劍南春主流電商平臺官方旗艦店,水晶劍售價也不盡相同。

      其中,劍南春京東旗艦店售價509元,淘寶旗艦店優(yōu)惠價489元,同時推出了買2瓶贈送100m l46度劍南春、買1瓶贈送52度金綿竹150ml。

      而在京東自營中,該產(chǎn)品售價為479元。

      水晶劍最近一次提價是在2021年3月1日,52度水晶劍零售指導(dǎo)價從489元/瓶提至519元/瓶,上漲幅度30元。

      彼時,提價的消息也得到了劍南春官方的確認(rèn)。

      盤點發(fā)現(xiàn),2020年起,劍南春開始籌劃水晶劍新一輪的漲價。

      當(dāng)年1月,水晶劍提價20元/瓶;之后的3月1日,水晶劍出廠價上調(diào)25元/瓶;一個月后的4月1日,水晶劍的建議零售價調(diào)整為489元/瓶。

      彼時,劍南春接受媒體采訪時曾表示,上一次提價在2018年,經(jīng)過近兩年的發(fā)展,產(chǎn)品得到了消費者和市場的認(rèn)可。通過此次調(diào)價,企業(yè)也為了梳理新的高端產(chǎn)品線。

      2021年3月1日,52度水晶劍終端零售價從489元/瓶提至519元/瓶。

      搜狐財經(jīng)隨機走訪北京煙酒店獲悉,2019年至今,水晶劍進貨價從最初的380元/瓶逐漸上調(diào)至420元/瓶,實際成交價從前幾年的430元、440元,到目前的450元以上。

      三年多時間,水晶劍的實際成交價僅上漲了20元。

      白酒綜合經(jīng)銷商李亮(化名)向搜狐財經(jīng)坦言,“水晶劍銷售情況還好,酒質(zhì)也還說得過去,但*低,永遠(yuǎn)都是30元,經(jīng)銷商沒人愛賣,但沒有這款酒又不行!

      水晶劍貢獻86%以上收入 占電商半數(shù)產(chǎn)品

      近年來,劍南春也推出了高端產(chǎn)品,東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春,定價在888元/瓶至1350元/瓶之間,但整體體量并不大,搜狐財經(jīng)走訪市場終端時也鮮有上架,水晶劍目前仍為劍南春大單品。

      2021年上半年,據(jù)媒體報道,在一封致劍南春全國經(jīng)銷商伙伴及全體員工的新春賀信中,劍南春表示,2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元,與2019年全年的銷量持平。

      其中,劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸,銷售額近130億,年增長率達(dá)到12%。高端產(chǎn)品中,水晶劍占比高達(dá)80%以上。

      以此估算,水晶劍貢獻了劍南春86%以上的收入。

      產(chǎn)品售賣中,劍南春也高度依賴水晶劍。

      劍南春官網(wǎng)顯示,劍南春目前有64款產(chǎn)品,分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列,單瓶售價在69元~1199元不等。

      搜索劍南春官方旗艦店,在售的55款產(chǎn)品中,水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半。包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

      水晶劍銷量也成為劍南春宣傳的重點。

      今年年初,劍南春廣告語“中國名酒銷售前三”在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭議。

      根據(jù)白酒股份公司銷售額,目前茅臺、五糧液、洋河為前三名,截至2021年前三季度其營收分別為770.53億元、497.21億元和219.42億元。

      對此,劍南春官方客服解釋稱,“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

      中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站僅查詢到《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》,文中提到“全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春”。

      圖表數(shù)據(jù)顯示,劍南春大單品的銷售額位于前三。

      與瀘州老窖差距擴大至495億元 掉隊茅臺、五糧液

      劍南春與曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”茅臺、五糧液差距越來越大。

      公開資料顯示,劍南春在2018年時已經(jīng)接近百億體量。

      四川省企業(yè)聯(lián)合會推出《四川企業(yè)發(fā)展報告(2019)》數(shù)據(jù)顯示,2018年,劍南春集團營收為92.9億元,位于第72位。

      2019年,劍南春集團營收達(dá)到102.3億元,正式突破百億,排名上升至54位,同比增速為10%。

      最新數(shù)據(jù)中,2020年劍南春集團營收為111.8億元,排名下降至62位,同比增速降為9.3%。

      對比同為四川酒企的五糧液集團和瀘州老窖集團。

      榜單數(shù)據(jù)顯示,五糧液集團2018年營收為931.2億元,2019年同比增長16%達(dá)到1080.3億元,2020年營收為1210.7億元,同比增長12%。

      瀘州老窖集團2018年營收為257億元,2019年同比增長97%達(dá)到507億元,2020年營收為607億元,同比增長19.7%。

      由此可見,在營收增速的發(fā)展趨勢上,劍南春集團和五糧液集團、瀘州老窖集團相似,2020年出現(xiàn)了放緩。但在增長速度上,劍南春集團均低于另外兩家。

      2018年,劍南春集團與瀘州老窖集團相差164億元,2020年已擴大至495億元;2018年,五糧液集團高出劍南春集團800多億元,2020年擴大至1000多億元。

      22年前的2000年曾是劍南春的“時代”,劍南春曾與茅臺、五糧液齊名位居行業(yè)第三,“茅五劍”三足鼎立。

      據(jù)業(yè)內(nèi)人士向搜狐財經(jīng)表示,2000年以后,飛天茅臺零售價約500元左右,五糧液零售價約600元左右,劍南春售價則是200元左右。

      “茅臺帶動整個白酒行業(yè)的漲價潮!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士透露,“大概在零幾年的時候,飛天茅臺開始漲價,隨后五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。而劍南春則長期維持在200多元,后來到300多元。”

      已將自己定義為“次高端”的劍南春,歷經(jīng)多年后徹底掉隊茅臺、五糧液。

      截至目前,飛天茅臺零售指導(dǎo)價1499元,市場價在2600元以上;五糧液剛剛將零售指導(dǎo)價調(diào)整至1499元/瓶,市場價在1000元以下。

      在業(yè)內(nèi)看來,劍南春歷史遺留問題和滿足于次高端市場成為高端化不足的內(nèi)在原因。

      企查查顯示,經(jīng)過2004年的改制,以原董事長喬天明為首的管理層控制了劍南春集團約44%的股份,喬天明間接持有劍南春約30%的股權(quán),并擁有74%以上的表決權(quán)。

      2015年,喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查,2018年因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日,該事仍無定論。

      李亮提到,劍南春長期未大力發(fā)展高端與其內(nèi)部管理有關(guān)聯(lián),“團結(jié)穩(wěn)定才是企業(yè)發(fā)展的不二選擇”。

      白酒營銷專家蔡學(xué)飛也分析表示,預(yù)計與劍南春存在企業(yè)內(nèi)部管理的歷史遺留問題有關(guān),導(dǎo)致企業(yè)并不愿大刀闊斧的進行高端化戰(zhàn)略。同時,劍南春作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè),次高端是其優(yōu)勢價格帶,且這一價格帶容量很大,劍南春可以在這一價格帶穩(wěn)健地獲取基本盤與*,因此也并沒有激進的進行高端化。

      據(jù)綿竹于2020年7月發(fā)布的一份刊物報道稱,劍南春集團公司委副、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示:“劍南春未來幾年的發(fā)展目標(biāo)是,到2025年集團營業(yè)收入達(dá)到200億元,力爭向300億元邁進!

      按照劍南春集團2025年200億元的目標(biāo),相當(dāng)于2020年的2倍。而茅臺集團的目標(biāo)是,2025年營業(yè)收入達(dá)到2000億元。

來源:中國白酒網(wǎng)  
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